四万字长文丨「即刻」产品分析:如何打破兴趣社交的壁垒

发布时间:2019-10-09   来源:六月旅游   

笔者从不同层面分析了「即刻」这一兴趣社交产品,长达四万字文章,从开写到文章写成,「即刻」甚至出现停止运营的情况。从对「即刻」的分析,可以给兴趣社交一点新的启发。

最近越来越多的大厂开始瞄准兴趣社区与社交,「飞聊」、「狐友」、「绿洲」等产品层出不穷。

「即刻」是从2017年起便深耕兴趣社区的老炮,虽没有广泛传播,但用户口碑绝佳。它是兴趣社区的前瞻者,也是后社交时代层层灰烬中唯一的火苗。

本文对「即刻」这款产品进行深入分析,在思考现有功能的同时尝试对其加以改进和创新。

创作时即刻还在正常运营,所以文章中大部分功能描述以旧版即刻APP为主。

然而,行文中半即刻突发状况停止运营,众即友无家可归,遂整理此文以盼「即刻」回归!

本文共40000字左右,主体结构如下图所示。

一、 即刻的产品结构

二、 市场分析

2.1 市场定位

「即刻」是一款基于兴趣的信息推送工具,用户可以通过即刻关注自己感兴趣的人和圈子,后台会对它们的相关动态进行追踪,在有新内容时及时推送给用户,让每一个用户都能获取到自己感兴趣的信息。

即刻初衷是改善人们获取信息的效率。

在当前互联网信息爆炸的背景下,新闻、热门、八卦、学习各个方向都有信息蜂拥而来,以至于大部分人每天获取的信息都是过载的。

而在即刻,通过精细垂直的主题圈子以及优秀的推送算法,你可以轻松发现并关注感兴趣的圈子,第一时间收到我们为你量身定做的精神食粮,再也不用担心遇到无聊又混乱信息噪音。

即刻的脚步并不局限于做一款“资讯”APP。

在进入3.2版本之后,产品不仅变了个logo成为黄J,更大的变化是鼓励对用户创作内容(UGC)的以及鼓励用户评论和转发,让UGC与原先的资讯信息流逐步融合起来,形成基于“共同兴趣”的友善社区氛围。可以说目前的即刻已经在社区&社交上迈出了第一步。

2.2 市场空间

根据艾瑞资讯的移动端新闻资讯统计报告:2018年初中国移动互联网在新闻资讯方面独立设备突破到6.5亿台,在2019年这个数字只会更高,保守估计应在7亿台左右。

同时易观千帆近期的2018年末数据显示:移动互联网全网月活流量大概在9.8亿,而仅综合资讯领域就占据了6.6亿。

综合以上数据来看,综合资讯领域比较合理的区间是在6亿至7亿,拥有着巨大的市场前景。

在上文中提到过,我们不能仅以“新闻综合资讯产品”的眼光来看待焕然一新的即刻,基于UGC的社交属性将会是即刻的新增长引擎,所以应进一步探究即刻在内容社交领域的市场边界。

QusetMobile发布了对移动社交数据分析的预测:2019年行业规模应该可以达到10亿左右。

对于这个夸张的数字笔者求证了易观2019年最新的月活数据,检测到的社交领域月活大概有9.8亿,显然也是比较接近预测值的。

当然,社交的大市场主要是由于微信、QQ等即时通讯产品,现阶段对于即刻的探索应该局限于类似豆瓣、知乎和小红书这样的综合内容社交产品。

从易观千帆对“综合资讯内容社区”版块的监控中我们可以发现,该版块2018年末月活大约在1.1亿左右,这是比较真实的内容社区市场容量,也是即刻真正的战区。

接着我们对即刻的用户群体进行分析,根据艾瑞咨询mUserTracker对即刻的监控,即刻主用户人群分布于10到35岁之间,36岁以上的用户大约占9%。而根据中国互联网发展统计报告来看目前中国移动互联网10至40岁用户占70.8%,大约用户量在5.68亿左右。

据此来看即刻的目标用户比较广泛,其产品用户量仍拥有很大的增长潜力。

2.3 竞品分析

经历了从“RSS订阅资讯推送产品”向“综合社区”的转型之后,目前即刻不仅有爬取全网资讯内容和分发功能,更有着UGC相关的社区属性。

根据这两个特性我们找到一个与即刻相近的产品:「最右」。

最右和即刻有着很多相似的属性:同样的内容外部导入、圈子兴趣系统以及依靠用户评论UGC形成社区气氛的模式。

两者之间最大的区别可能在于,最右注重于幽默气质的培养,而即刻覆盖的领域更为广泛。

同时为了横向对比即刻在其他领域的影响力,我选择了综合社区新一代巨无霸「知乎」与常青树「豆瓣」加入比赛,让这四款产品一起来参与数据分析(以下数据来自于易观千帆)。

1 )用户数据分析

单看这四款产品的绝对数据,会发现即刻追不上其他三款产品,这主要是由产品的体量差异而决定的。

但最右的表现超出了我们的想象,作为与即刻相差不多体量的产品,其用户数据远远地超过了豆瓣,在使用时长上甚至可以与知乎一分上下,这是一个值得深入探究的发现。

为此,我们找到了人均数据来进行深入分析。

从人均启动次数和时长数据上来看,即刻与知乎豆瓣差距不是很大,但均远不如最右。

最右的用户粘性之高让人感到有些意外,甚至已经达到了与今日头条、抖音相近的用户粘度。

经过对最右APP的体验,笔者认为产生这种现象的原因主要有以下两点:

最右的产品气质比较固定。产品对于用户定位非常精准时,使用此产品的用户一般非常喜欢这类产品。这种产品的用户会对其产生一定的依赖感(闲的没事经常打开,沉迷最右无法自拔),其用户数据会更好看一些。这也是目前互联网小众化产品大都走细分市场垂直领域的关键因素。 最右的粉丝更容易贡献数据。客观的说,使用最右的人群与使用即刻的人群可能会存在重叠,但最右独有的那部分用户会贡献更多数据。对于一个以幽默搞笑为主旋律的社区来说,其核心用户多为工作稳定的上班族或学生族,有比较多的休闲时间的同时也喜欢玩这样kill time的APP,这样的用户群相较于其他产品可能会产生更高的启动次数和打开时长(对,这段就是在说他们比较宅)。

在次月留存率上,我们看到了一些不一样的数据:知乎和即刻的次月留存率都超过最右很多,给人的直观感受是知乎和即刻在用户留存上做的要更好。这可能是由于:

知乎和即刻所涵盖的内容范围比较广,可以容纳各式各样的用户参与讨论。容纳更多的可能性,也就使得留存率进一步提高。 知乎和即刻某些圈子中的沉淀内容具有一定的深度,这些内容会引导用户参与长时间的社区建设,让内容沉淀伴随用户沉淀。很多用户会把它们当做一个不会天天打开但有必要保留在手机里的产品。

通过以上的分析,我们能够发现即刻相较于竞品有一些优势,也有很多不足之处。如何在发展自己高留存优势的同时,加强社区内用户的活跃度将是迭代计划中重点考虑的问题。

2 )领域渗透分析

在行业渗透分析中,由于即刻与其他几个产品具有体量上的差距,所以不能以绝对的渗透率来衡量即刻的影响力。而相对月活渗透率,TGI指数(Target Group Index)可以更好地分析目标在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)内的强势或弱势。

综合社区论坛领域,知乎与豆瓣高于即刻和最右很多。这代表着即刻和最右并不是完全转型成社区论坛形式的产品,其社交属性更多承载于基于内容的兴趣模式。同时,也表明在社区领域的头部产品拥有大量的用户沉淀,这种沉淀带来的优势是很难在短时间内被超越的。

一个好的社区社交产品一般都有自己的独特气质,用户对这类产品的归属感比其他领域的产品要强很多。

付费问答方面,显然知乎要远超其他三位,这是知乎本身瞄准知识社区的优势。

在社交网络、即时通讯和信息流资讯等领域,四个产品相差不大,说明大家都拥有着社交产品的基本要素。

在移动音乐领域,即刻要高于其他三个产品,表明即刻在年轻人领域的持续运营出现成效。冠名「即刻电音」这样的节目一方面扩大了品牌知名度;另一方面也吸引了热爱音乐的年轻一代进入即刻,为即刻灌注了新鲜的用户血液。与此同时,音乐相关的内容也随着专业用户的到来进入快速增长期,这使得即刻在音乐领域略胜于这些社区巨头。

综合资讯领域是即刻的老本行。作为一个曾经的资讯产品,目前的即刻还保留着推送功能以及高热度的新闻内容流,即刻的运营每天早上和晚上都会对新鲜事进行整理与推送。

在短视频综合平台领域,很明显最右和即刻要比豆瓣知乎优秀一些。缘由起于它俩相似的产品模式:外部内容导入引发用户评论形成互动,在这部分内容中短视频占比非常大。

2018年也确实是短视频爆发的一年,较于文字更高的用户注意力和打开时间成就了“南抖音北快手”,也引起各个大厂争相进入赛道。对于最右与即刻这两个主打休闲放松的内容产品来说,短视频确实是需要重点关注和发展的方向。

三. 用户分析

3.1 性别比例

即刻的男女性别比例相差不大,这说明即刻在目标用户的性别并没有明显的取向,其内容覆盖面较广,可以说是“男女通吃”。

3.2 年龄分布

从人群年龄比例来看,即刻主用户群处于35岁以下的用户(90%)。这表明即刻的整体风格偏向年轻化。即刻的主要用户可以分为“80后”“90后”和“00后”三个部分:

“80后”大多数已经是已经成家甚至有孩子的人群,他们大多数是公司管理层,依靠即刻获取自己圈子里的资讯,同时在即刻构建人脉圈来打造个人IP。

“90后”是即刻的主力群体,这些处于学校和社会的交叉口的青年,大部分都已经毕业却在职场上缺乏足够的影响力,这使得他们希望获取更多个人成长方面的信息。另外,“90后”的兴趣爱好最为多样化,他们涵盖了最全面的社会角色,也将足迹遍布每一个圈子和小团体。

“00后”大部分还在学生阶段,感兴趣的圈子偏向年轻化。但可不能小觑这些年轻人,无论从活跃度还是内容贡献来看“00后”都是即刻用户中浓墨重彩的一笔。同时,这些最young的用户也代表着即刻的未来,新鲜血液的持续将是即刻保持少年心气的秘诀。

3.3 消费能力分布

即刻覆盖了大部分类型的消费人群,消费者类别数量比是符合正态分布的。值得注意的是,低消费者和高消费者均出现了环比大幅度增长,表明即刻在内容筛选和运营策略上增加了对高消费人群的诱导。

相较于「抖音」和「快手」发展固有特定消费能力的用户群,即刻更偏向于补全用户群体以产生普适性与多样化,其产品吸引的人群也随之更加广泛。

3.4 地域分析

从热力图上可以看到,即刻用户主要集中在广东和江浙沪地区,这些地区经济发展迅速,对娱乐和信息获取的要求更高。

同时,我们还可以发现山东、辽宁以及四川地区也占有不小的比例。这些地区在近几年短视频爆发中地域特色得到充分推广,慢节奏的生活民风,适宜娱乐及消费产业的发展,主播和UP主数量显著提升,更易引起话题性事件和网络热点。这部分地区的用户能够创作更多有趣的图文视频,抓住他们可以帮助即刻进一步充实文娱相关的内容沉淀。

3.5 用户画像

四、核心功能分析及优化

为了对即刻的功能进行分析优化,笔者访问了数十位即刻用户进行调研,采集目标群体覆盖各个年龄段以及用户阶层。

通过这次用户调研,笔者深入了解了各类用户对即刻的兴奋点,同时收集了他们在使用过程中的遇到的问题和改进建议。

对调查结果进行数据整理,笔者将被试用户群提到的关键点按权重生成了词云。

用户兴奋点

我们可以发现,用户们对于即刻最满意的特点在于界面优美(给即刻的设计师点赞!),几乎所有的被试用户都给出了“设计好看,UI风格新潮,有大厂气质”等用户界面方面的赞美之语。

除此之外,“我是神评论”、“比微博好玩”等高频评价也对即刻的各个主要功能做出了肯定的评价,这些评价是即刻给与用户最深刻的印象,也是其产品设计的亮点所在。

另外,笔者访谈中中发现了三个比较有趣的现象:

很多被试用户提到了对于社交关系的评价,像是“有意思的人”,“即友很有趣”、“认识了新的朋友”这样直接对于在即刻交友场景的描写,亦或是“朋友圈替代品”、“沉迷群聊”、“私信好用”等对于即刻社交功能的肯定。这些点赞评价与“年轻人的兴趣社区+有趣的社交”相吻合,即刻社交的无疑是初见成效的。 不少用户提到即厂的噬元兽“即刻九号工友果果”,结合圈子的活跃度来看果果的确是即刻的首席形象大使。萌宠在年轻人中自带传播性,近年来打出“萌”特点的产品也并不少见(阿里的各个动物产品,三只松鼠等),即刻的员工自发的为萌宠拍摄视频、与其他即友互动,通过对宠物账号的运营提升了各位萌宠的知名度,借助这样优质的宠物形象能使产品的整体氛围更加轻松有趣。 每个用户都提到了自己喜欢的一些圈子。虽然它们较于分散而显得在调研数据中权重较低,但实际上有很多评价都可以归纳于圈子或与圈子紧密相关。这体现出即刻在信息流上的核心设计“圈子”击中了大多数兴趣社交用户的痛点,也指出了不同阶层和领域的用户所感兴趣的点存在非常明显的差异。

意见收集

在接受赞美的同时,笔者也对用户不满意的部分进行了收集。

即刻的“探索”功能虽然占据了下方的一个tab,但大部分用户都认为仅仅滑动图片来浏览信息流的功能还不足以撑起一个大的功能模块,希望对这个模块进行一些改进。不仅如此,探索自身的目的和特性致使它很难保持高用户粘性,甚至会有一些用户认为它极其无聊。但笔者认为探索不应该被雪藏,也不应该被调低入口等级,这部分的详细分析将在下面的“探索功能模块分析”中给出。 即刻以“信息流+社区”构造社交属性,内容将成为产品发展的重中之重。但即刻用户中很多还处于旧互联网时代的“看客阶层”,这可能是形成无根之水的隐患。很多用户反映“只喜欢接受信息,没想过要生产内容”,这种现象是任何非中心化的UGC平台都不愿看到的。笔者认为即刻对于刺激用户创作已经做出了努力,但仍需进一步强化内容生产的激励措施。 即刻的一些新功能如“即盒”、“群聊”收到了大家的欢迎,但在使用过程中均发现了一些可以改进的地方,这些新功能需要不断改进才能吸引更多的用户。

本章结构

4.1 信息流系统

信息流是即刻社交功能赖以生存的土壤,对于即刻这样的内容型社区来说,确定一个优秀的信息组织方式是非常重要的。

即刻目前的信息流系统主要分为两部分:第一部分是“关注”,即你关注的圈子和用户动态会进入你的“首页-关注”信息流;另一部分为“推荐”,具体算法作为用户很难完全探明,通过对产品的把玩笔者推测可能是“CB(content-base)+热度”模式。

即刻的feed来源多样,并不拘限于单一的推荐,这可能是为了各种类型推荐流之间的优劣能够相互补全。

笔者因为篇幅原因,不再对各类推荐的优劣进行详细分析,在此写一个简略的表格分析。

使用多种推荐机制,可以有效充实用户的信息流,往往用户在一个信息流中待久了可以去另一个地方随意看看以此互相补足。

所以,大部分成熟的社交产品(知乎、豆瓣、抖音、微博)都融合了多种信息流推荐机制于一身,这点来看即刻做的相当不错。

但从用户调研结果来看,很多用户出现了“只想看不想写”的心态,笔者认为这是内容社区普遍存在的问题。

知乎的数据显示:创作型用户大约占5%左右,其中KOL用户仅占0.2%。这表明大部分人认为分享和输出是有一定门槛的,同时他们也不愿花费过多的时间精力来进行内容创作。

就如前文中提到的那样,兴趣社区的内容充实非常重要,笔者将通过“激励正向反馈”和“降低门槛心理”两方面入手来优化信息流系统。

1) 激励正向反馈

大部分优质内容创作者的创作动力源于一种荣耀感,处于马斯诺第四层尊重需求的部分。这部分中“不确定性的成就反馈”是非常重要的一环,即刻的“每周达人”就是抓住了这个特性而诞生。

就像所有的奖杯都需要摆在展览柜中一般,每周达人不仅给与了用户特有的标识和徽章,同时后台还会提高用户动态的曝光率。

在流量倾斜的加持下,闪亮的徽章和称号会吸引住每一个点进“每周达人”个人主页的观众,进而让他们成为“达人”的粉丝一员,关注度进一步得到延伸和扩展,使得用户的创作和个人成长不断地受到正向反馈。

新增功能或改进意见:

① “圈主”

类似于百度贴吧的吧主,由于即刻的圈子类似贴吧的兴趣分类模式,在专业性较强的圈子中可以考虑设置一些权能机制。

对于长期贡献的优质内容创作者而言,粉丝和点赞的增长变得越来越麻木,不足以继续振奋他们。他们得到了官方的“每周达人”徽章认可也积累了一定的人脉,如果能够选取一些佼佼者在可控的范围内赋予一定的管理权,将会是一种更好的KOL激励的方式。

如图所示,每个圈子的下方都会出现圈主的标识,同时该用户个人首页也会增加“XXXX的圈主”标识。想要竞选圈主需要“本周达人”在获得称号的这一周期限内向运营团队提出申请(入选“本周达人”是竞选圈主的基本要求)。

圈主的基本职能和权利:维护圈子的荣誉、活跃圈内气氛、积极进行讨论和社交、对垃圾内容和不友好评论的降级举报、对优质内容的适当提高算法优先度、配合即刻进行线上线下活动的传播运营等等。

圈主的审核,可以包含以下几个维度的方式综合来选出:获得本周达人数量、获得精选次数和赞同比、用户在本圈子内的活跃度(发表内容,评论点赞)、加入圈子的时间等等。

每个月运营团队会对申请者进行筛选,之后选出比较符合的前三名在月初进行选举活动。选举活动前期可以是单纯的圈内活跃用户公共投票;在后期的发展中可以考虑“命题内容创作”,即由运营团队给出命题,候选者制作合适的内容参与比赛角逐圈主头衔。

每次选举产生一位圈主,每个圈子至多拥有三位圈主,在圈主名额已满时不开放群主申请。

当然,如果发现圈主没有精力参与圈子的管理和活跃,应当及时撤除圈主的头衔和职务,并在次月开放新的选举;圈主在管理困难时可以主动提出离职申请。

思考:

“圈主”功能将是刺激KOL发挥自己力量的新功能,同时选举活动有一定的民主性和话题性,不仅可以为圈子获得更多的优质内容沉淀,更可以促活圈子内部的社交氛围。

② “印象”

用户可被互相关注的好友添加“印象”。

“印象”是不超过固定字数的描述短语,在好友对该用户发布印象之后会发送给用户进行审核。随后该用户的粉丝可以在印象模块中赞同他们认同的“印象”,印象会根据一定算法(如赞同数量的高低)进行展示。

未来印象系统成熟后还可以考虑添加圈主印象或即刻认证印象功能,由比较权威的用户(比如圈主或即刻工作人员)添加的印象将会被高亮展示。

思考:

1. 印象系统可以帮助用户展示自己,相当于一种自定义的小徽章小标签,用户为了得到更多人对于好印象的点赞也会严格要求自己在圈子里的表现,有助于内容社区氛围的整体提高。

2. 印象系统最开始只允许好友之间进行互评,不仅可以避免恶意评价的情况发生,且可以促进用户之间更多的关注与交流。这种友好的互动能够加深社交链的形成,帮助即刻在社交领域完成进一步的探索。

3. “超赞”:传统的点赞、感谢或喜欢功能主要意图提供荣耀感作为用户创作的激励。在互联网产品同质化的今天,单纯的点赞实际上起到的激励效果已经远远不够。对于某些KOL层级的用户而言更是如此,他们对于点赞甚至粉丝增长都已经麻木,制作优质内容的动力逐渐下降。为此笔者设计了新的点赞机制:超赞。

“超赞”是点赞的强化版。

当你特别青睐某条动态,或是某个J友的知识帮助了你很多,亦或是极为赞同某个J友的观点便可以长按点赞按钮开启超赞流程,整个动画过程大概持续2秒左右;用户长按2秒点赞按钮结束后会跳出确认模态框,用户确认后完成整个超赞流程。

超赞不可以被再次点击取消,当某个新动态得到第一个超赞时,原本“赞同”图标的左侧会新增一个星星图标以提示当前动态的超赞有多少(并不展示具体超赞数,长按该图标可以看到具体超赞数)。同时,动态的推荐算法也需要将超赞纳入体系之中,其权重应略大于点赞操作。需要注意的是,每个用户最多为某个动态送出一个超赞。

使用“超赞”需要付出一定的资源,同时获得超赞的用户也会得到相应的资源奖励。

目前,笔者的想法是设计一种即刻内部的资源系统,将资源分为J分和J币两种。用户可以通过登录、发动态或完成其他任务来获取J分,J分本身并不能参与使用任何即刻的功能,在使用超赞需要消耗一定的J分。而动态的制作者每得到一个超赞便可获得相应比例的J币作为奖励。

J币可以增加即刻的一些小游戏次数(例如三人匿名,CP配对、扭蛋机、屋顶聊天室等等),未来也可以与即刻合伙人或其他线上线下活动相结合。

关于积分系统的设计会放在章节“价值系统 J coin”中详细阐述。

思考:

“超赞”的主要目的是对“粉丝数较多的KOL”用户的进行激励。通过对用户告知“超赞更有助于热度排名”,保持超赞与普通点赞之间的差距化来吸引用户生产优质内容。 实际上对于粉丝数较少的用户而言,即便他们曝光率较低,但只要拥有优质的内容就可以赢得不少“超赞”。他们的“超赞/点赞”比值会高于内容不够精良的KOL用户,笔者认为如果算法系统检测到类似的情况可以酌情调高这类“小而美”用户的热度曝光率,这会给与此类用户极大的动力和自信。

2)打破心理门槛

对于那“95%的不愿发声用户”而言,除了创作热情不高之外另一大问题便是他们做“给别人看的东西”会有一个心理门槛。

作为一个普通人会不自信,会觉得创作是一件有难度的事。写动态时脑袋里充满了“我这些写的好吗?图文编排有问题吗?视频做的好看吗?没人点赞则么办?”等乱七八糟的念头。

目前的即刻就竭力避开了“严肃”,它本是个兴趣和生活的综合社区,广泛的内容Range带来了“不专业、接地气”的气质。

在这里你可以随便写一点你想写的东西,没人要求你一定要做的特别好(尤其是对于本就不专业的小透明用户而言)。我们需要帮助他们跨越内心中的紧张感,让他们感受“在即刻输出内容”的放松和舒适感。

① “神评论”精选

前面提到过很多用户没有内容创作欲望,但“评论”的门槛远低于发布一条动态,即使是不爱发动态的用户也不会拒绝“抒己见”,况且抒发看法和观点是每个网上冲浪的GGMM都有的冲动,产品很容易借助这种交互让大家都参与讨论的氛围之中。

“神评论”算“content”吗?

笔者认为对于一个不需要专业严肃的社交社区而言,由用户生产的、能够引起其他用户共鸣的事物都可以算作这个产品的content。再加上即刻中的很多内容都是由外部转载而来,如此看来神评论便成为了即刻UGC的重要途径,“评论”这个模块对于即刻显得格外重要。

目前版本的即刻在首页的feedline中某些动态会在下方显示最热的评论,通过这些“神评论”来达到引人入胜的效果。进入动态详情页后最先看到的评论也是根据热度来排序的热评,随后才会展示时间轴排序的评论。

将最热门的评论置于浅层可以更有效勾起用户相互讨论的热情,吸引每一个休闲中的普通人都来随便说上几句。

② 隐私系统

起初,通过通讯录和微博搜寻新朋友是一个外部导流的运营需求,在一些大众产品中效果非常的好(微信、微博)。

通过这种方式新用户可以最快的找到自己的熟人并与他们进行互动和交流。但对于即刻这类新兴的年轻人社区来说,以往的快捷反而成为了厌恶。

在用户调研中,笔者设计过问题“你是否推荐给身边的人即刻?他们玩的开心吗?”,其中接近30%的用户都表示不希望周围的熟人发现自己在即刻上的动态,这让笔者特别惊讶。

年轻一代非常注重互联网隐私,这让他们只会在没有熟人的地方才能keep it real。

即刻为了保护这类用户能够玩的开心,在“设置-隐私设置”中内置了屏蔽微博和手机号搜索功能,用户可以根据自己的意愿进行设置,很大程度上满足了用户对于隐私方面的需求。

如果说微信微博的社交需要保持人设的话,那即刻就像是带上面具入场的刺激party,在这里一切的展示都是follow your heart,而不再是扮演一个生活中的某个特定角色。

新增功能或改进意见:

① 话题广场

#TAG话题是即刻最近出现的新功能,可以看作一套脱离圈子的内容分类系统。

但不同与微博的“#话题#”功能,目前即刻#话题不能由用户自己生成,只能通过即刻的编辑运营团队通过对热度话题的把握来选择热门话题进行创建。

一方面目前处于测试阶段,技术和运营上的条件都不太成熟;另一方面来看精选出的话题更易被运营们所控制,进而通过精选#话题来制作一系列的主题活动(春游踏青,南北大战,996)来培养信息流整体氛围。

从目前短暂的几个主题活动的尝试结果来看,即刻的想法应该是:“构建人人都有话说的热点主题,让每一个用户都试着参与到分享之中。”

此类主题往往是热度高又贴近生活的,很容易促使小透明用户写下自己第一个动态。

笔者认为#TAG话题和主题活动做的很不错,但可以进一步改进和迭代,具体方案如下:

话题广场的入口确定在首页-推荐页的下方,这是目前即刻做活动话题的入口,也是大部分用户最容易发现的位置,“推荐”的语义与热点话题的推送也相符。

推荐页会展示最火热的三个话题,用户可以通过点击话题广场看点的任意一处来进入话题广场。

话题广场默认按热度排序并展示话题,同时用户可以通过按钮切换为“与我相关”模式,在此模式下话题会利用算法根据用户关注的圈子进行初步筛选,判断用户可能会感兴趣的话题再进行热度排序展示。

对于话题的详细内容页,笔者觉得目前即刻做的比较优秀,未来可以增添更多有趣的功能以及更加炫酷的界面设计。在视觉方面应符合即刻以往的设计规范,同时体现出足够的生活气息,保持整个模块的轻松感和趣味性。

思考:

虽然话题具有时效性的问题,但热度高的话题往往以目前流行的事件作为基础,它具有无与伦比的传播速度,同时也更容易引起用户的好奇心与参与感,不失为一种诱导内容创作氛围的好方式。 对于社区中九成的“小透明”而言,话题具备两点鼓励创作的优势。一是“话题”对于创作的引导往往更加具象化,有一个明确的主题就像命题作文一般,可以降低主动性较低的用户“无话可说”的心理环境。

与此同时,话题与生活中发生的热点紧密关联,大多数人对于新闻热点都有一些想法可以抒发分享,这使得内容在具备传播速度的同时也更容易引起用户的好奇心与参与感。

在降低“高大上气质”的同时让大家“有话可说”,两点相结合将使话题生命力更加蓬勃。

3)较于知乎,“即刻问答”如何?

前文提到,即刻目前使用的“动态”是一种展示向的内容,即用户发出的内容大部分类似于朋友圈的展示moment。

这种模式的优势在于降低了发声门槛,让每个用户都能够说说自己遇到的新鲜事,但当这种动态扩展开来时又不可避免的带来了一些弊端。

其中最大的问题在于:“即刻的小众圈子feedline充斥着动态,干货和讨论完全找不到”。

如果你对即刻每个圈子都悉心了解,就会发现互联网和金融圈子是即刻最优质的内容(也是最为牢固的关系链),日常购物和摄影圈子中也有很多自制干货。

但视频与音乐圈子基本都是用户自发“爬取”的站外内容,而很多游戏圈子中甚至连一篇相关游戏攻略都没有,只有用户在“自娱自乐”地发游戏截图。

试想一个场景:某个游戏玩家听说即刻是一个兴趣同好社区,进入了相关的游戏圈子之后发现到处都是炫耀截图,相关游戏攻略的讨论吐槽氛围甚至还不如贴吧微博——那么对于这个玩家而言即刻就是一个缺乏吸引力的产品。

想要做大做强,带有自己气质的自制内容是不可或缺的养料。它不但关乎用户的留存,更直接影响到运营推广能否打响。

内容社区的产品气质来自于UGC,而即刻除了少数精英扎堆的圈子外,其产品气质与UGC内容只能通过“神评论”来构建,这对于一个兴趣社区的产品而言是有些麻烦的。

目前来看问答功能便是一种非常好的解决方案。

观察知乎你就会发现,“问答”是一种容易产生交流与碰撞的内容模式。

这种模式避免了朋友圈式内容流满屏的“自我展示”,将参与用户的焦点集中在讨论和创作上。通过这种模式可以聚拢更多乐于讨论问题的人,他们可以在这里诉之想法、帮助他人,在他人的认可中获得快乐。他们热爱思考、乐于分享,这些属性与即刻的内容方向密切相关,显然也会是即刻未来重点培养的用户。

改进意见:

即刻的问答功能大部分还是基于“动态”来做的,想要独立成体验优良的模块还需要很多改进。

问题的关注与推送功能:用户可以关注问题,当问题出现比较热门高赞的答案时推送给关注的用户,提高用户对于感兴趣问题的跟进,也更容易促进多个感兴趣的用户继续交流下去。 提升编辑体验:目前能看到与动态的区别是“回答不限定字数”,其他的编辑功能与动态差别不大。即刻如果想鼓励深度内容创作的话这部分模块是需要加以优化的。可以考虑改进的功能点有“富文本编辑框优化”,“添加多个图片视频”,“对已经回答的问题答案进行修改”。 点赞排序和激励机制:相较于“动态”而言问答的内容往往是精心创作的,创作花费的精力较多但也更具深度,显然非常适合引入前文提到的“超赞”功能。同时问答的主要用户是愿意分享讨论的创作型用户,我们可以瞄准他们进行重点激励,通过“超赞”与普通点赞之间的差距来吸引此类用户生产优质内容。 将“问答”去掉严肃:做问答的本质是培养重内容的创作,但不意味着其一定要严肃化,一些基于“讨论”的模式可能更适合即刻这种比较轻松气氛的社区。例如用户在提出问题的同时可以设置投票选项,将整个问题的讨论方向初步确定下来。当其他用户在看到投票结果后可能会突然有感而发,进而参与到下面的讨论之中;又或者可以考虑设计一款匿名提问回答的小游戏(类似即刻的小游戏组件),通过娱乐的氛围来鼓励价值内容的创作。

4.2 探索模块

“探索”是个比较纠结的功能。用户调研的结果来看这是一个“不招人待见”的功能,大部分用户都觉得这个功能只是滑一滑卡片,并没有什么特别有趣的地方。

但在笔者调研的过程中,有一位用户表达了她对于探索的喜爱。她觉得探索的卡片都非常精美,往往一张卡片就是一幅画,同时在探索的过程中她发现了很多以前不知道的风景和趣事

这位用户的结果让我陷入了沉思:即刻团队将“探索”保留在tab栏的原因究竟是什么呢?

“探索”卡片的生成很简单,先找到具有美丽图片的摄影或相关圈子中的动态,将作者的文字描述加以图片之上就形成了具有艺术感的卡片。

即刻首先想到的应当是图片(或者说优美的图+文)较于文字动态的优势。

人类天生对图形图像类信息比较敏感,且多媒体所能传达的信息密度也要高出文字不少。因此。图片和视频的对人们有较高的吸引力,与之相比纯文字和链接类信息的视觉吸引力就显得逊色不少。

那么为什么不选择视频作为探索的方向呢?

首先,视频是制作门槛最高的媒体模式,而即刻里的专业做视频的KOL非常少,在非摄影圈子里不符合即刻“兴趣同好社区”这种人人参与的产品气质。

另外视频需要播放一段时间才可以浏览完毕,较于图文卡片来看阅读效率更低,而滑动快速浏览的场景是需要很高的阅读效率去寻找自己感兴趣的卡片的。

信息密度、阅读速度和滑动这种快速切换的交互模式相结合,确实将“探索”这个词发挥到极致。

这里有个例外便是短视频,短视频有着制作门槛较低、吸引力高且信息密度大的优势(这也是近年来抖音快手微视火爆的原因),但卡片是由即刻后台进行抓取和生成的,对视频的修改会更加困难;同时短视频的内容质量往往达不到标准,很容易丢失“探索”这个模块具备的美感。

综合来看,“探索”美得好似一个“设计驱动”的功能,一定有很多设计师喜欢这个模块,但即刻团队将之放在很高入口的原因还别有原因。

笔者在刷了一会“探索”后,发现有很大一部分卡片的内容并不是笔者关注的圈子或用户所生产的,甚至可以说是笔者之前完全不感兴趣的圈子。

介于此笔者大胆猜测:“探索”名副其实,它被创造出来的目的就是让用户接触到自己边界之外的内容,让你在浏览的过程中偶然的发现美好并惊叹。

但目前的“探索”饱受诟病,笔者认为整个功能应当进行一次大的改进,在符合功能方向的前提下增加用户参与进来的兴趣。

1) “探索”卡片优化

“探索”要解决的问题可以用一句话概括:推送用户没见过但会喜欢的内容。

虽然初心是带用户去看看没见过的世界,但无论是谁没见过的方方面面都挺多的,应当寻找一些用户可能感兴趣的“新世界”进行推送。

人的知识与兴趣是有边界的,且在不同层次上的颗粒度体现不同。

例如,一个程序员平时使用java语言工作,不过本科专业是CS,这使得他对于大部分计算机技术都有所了解。

生活中的他经常关注互联网、数码产品以及游戏等相关领域;而在更广泛的兴趣层面上看,学生时代的他就喜欢理科,对理性化思维的相关方向一直很感兴趣,但可能自己并没有认真了解过这个领域。在这种情况下即便他没有关注物理的圈子,我们也可以尝试给他推送物理相关的热门内容,说不定会让他感到“哇 好像还挺有趣的!”。

对于他完全不感兴趣的领域也可以尝试小范围推送,虽然这个大哥可能对美妆比较无感,但他撩的那个妹子是个小公主,最近他正愁不知道该送什么色号的Dior。

笔者认为“探索”要做的便是从这些长尾兴趣中做文章,在用户关注圈子之外发掘其可能感兴趣的内容并进行推送。

新增功能或改进意见:

① 卡片内容抓取改进

目前版本的“探索”中发现了类似“即刻数码站”这种并不算常规文艺圈子的内容,可以说是非常好的一种尝试。

如果想要将“探索”彻底发光发热就不能拘束于文艺这个范畴之中,其内容的抓取范围应该更加广泛,而广泛内容下为了达到效果更是需要对推送进行精细的控制。

a. 先将内容按圈子分类,再根据圈子大标签将内容进一步分类。

从「搞笑沙雕」大标签下的十几个圈子中抓取可以制作卡片的图文,同时将这些卡片都归为搞笑沙雕卡片集;同理「吃喝玩乐」大标签下的圈子也抓取内容制作卡片,归为吃喝玩乐的卡片集。

b. 对用户关注的圈子进行分析,找到用户关注过圈子所属的大标签,但选择此标签下用户没有关注的圈子进行推送(推送卡片占用户接收卡片总量的55%左右)。

发现用户关注过圈子“今天有什么好笑的”&“沙雕动物世界”,选择「搞笑沙雕」大标签下其他搞笑圈子的卡片进行推送。

抓取“可能感兴趣的圈子”,这类圈子用户没有关注但与关注圈子属性相近,用户可能会产生较大的兴趣。所以,这部分内容的推送也是占比最大的,目标是在给用户新内容的同时保持足够的吸引力。

c. 对用户关注的所有大标签进行数据分析,找到有一定联系但用户不关注的大标签,从这个大标签中抓取热度较高的卡片进行推送(推送卡片占用户接受卡片总量的40%左右)。

发现用户关注了很多「二次元」大标签下的圈子,但没有关注「古风」大标签相关的圈子,通过数据分析得出大部分喜欢二次元的用户都会关注古风,于是推送「古风」中热度排名较高的卡片给该用户。

主要抓取「相邻大标签」,这类大标签下可能不是用户的兴趣点,但处于可以培养兴趣的阶段(类比上文中的浅蓝色线条)。

这其中某些内容并不能确保用户会喜欢,所以我们尽量选取当前大标签下热度排名较高的几个卡片。

一般来说,具有热度的内容要么是人人都可以参与聊天的事件,要么就是该领域中非常有趣的精品创作。选择这种内容可以有效的避免踩雷,降低用户刷“探索”时丧失兴趣的几率。

d. 对用户关注的所有大标签进行数据分析,推送与他完全无关的大标签下的热度较高的卡片(推送卡片占用户接受卡片总量的5%左右)。

发现用户没有关注「情绪」大标签下的圈子,且对「拍拍生活」、「爱豆」等大标签兴趣较低,于是推送「情绪」中热度排名较高的卡片给该用户。

抓取的是用户不太感兴趣的领域中的内容。主要目的是做一些尝试,选取该领域中比较火爆的内容让用户保持一个低频的新鲜感。由于其内容仅占5%左右,即使用户特别不喜欢也可以一划而过,并不会造成多次阻碍用户的情况。

思考:

1. 上文中所提到的具体方案是笔者上学时偶然想到的,所给出的参数没有什么数据依据,即不详细也不太成熟。

在第一步中关于“大标签”的定义不应该局限于“发现圈子”图中的几种分类,条件允许的话可以由算法或人工对所有圈子进行遍历分类。

第二步中用到的策略比较像“基于内容的推荐算法”(Content-Based Recommendations  简称CB)。

而第三步中用到的策略比较像“基于物品的协同过滤算法”(Item – Collaborative Filtering  简称Item-CF)。

此外,由于这个模块的主要功能是“探索”,笔者的想法是“探索”中最好不要出现用户关注的圈子的内容,这就需要对已获得的feed队列进行再次筛选和fix。

整个流程综合起来,实际上就是一个推荐算法机制的形成过程,理论上各家产品中比较成熟的推荐算法就与此类似。

2. 最近发现很多卡片的内容是即友的名片,这是非常好的一个思路。

唯一需要注意的是推送的即友名片应当和目标用户有所关联,同时需要避免与“推荐即友”在功能上重复。

在笔者看来“推荐即友”目的是展示用户关注领域中优秀的KOL来吸引用户关注,由优秀创作者来吸引社交链比较稚嫩的用户留存下来。而“推荐”中的“名片用户”应当选取更多的小透明用户,着重于目标用户与“名片用户”之间兴趣爱好的相似,借此达到发展深入社交的目的。

不仅如此,两个兴趣相投的人也会在某些领域有着不一样的视角。如果能够在找到莫逆之交的同时发现一些新鲜的事,那也可以算作一种别样的“探索”了(以上想法有些类似用户协同过滤“User-CF”算法)。

3. 目前大部分探索内容所来自的圈子是“摄影,旅行,无人机航拍,电影台词”等比较文艺的圈子,其卡片具有很好的美感。

虽然在上文中将“探索”的抓取内容扩展到了所有圈子,但对于图文质量的严苛是不能降低的,应尽量选取能够制作精美卡片的内容作为素材。

“探索” 能够区别于“推荐”:之一是“探索”中的内容不是用户关注的圈子内的;之二在于“探索”从卡片文案、UI到UED都非常优美,做出优质审美情趣的功能是一件令人激动的事情。

因此,运营团队可以考虑针对“募集探索卡片”来做一些活动,或将其融入即刻游戏化体系的一部分。利用这些活动来鼓励用户制作合适而优质的动态,这样便产生了足够的内容可以抓取为卡片传播出去。

2) “探索”内容游戏

在用户调研中,很多对于“探索”推送内容不太感兴趣的用户觉得这个功能没什么意思。结合即刻喜欢设计一些小游戏的倾向,笔者觉得可以考虑为“探索”增添一些新的玩法,通过加入各种游戏功能让信息展示模块与用户直接产生互动,以此为即刻增添更多社交方面的能量。

新增功能或改进意见:

① 纸条之海

“纸条之海”是一个随机传递创作小游戏,有点像一个无共识过程的区块链系统。

每个接收小纸条的用户在完成创作后之后将小纸条交给下一个用户进行创作接龙,通过这种陌生人之间内容沉淀和互动来促进即刻的社交氛围。

该功能的主要流程如下图。

每张小纸条会被定下一个主题,可以是一些问答型的主题,也可以是故事接龙型的主题。

用户在使用“探索”功能的过程中会随机发现小纸条卡片(暂定频率大约是每天可以发现一张小纸条),点击卡片后便可以进入当前小纸条的详情界面。用户可以浏览小纸条的详细内容并决定是否要参与这张小纸条创作。

在对小纸条的内容不感兴趣时可以将它直接送回纸条之海来换取一枚抽取纸条的J coin。同样的,如果觉得每天只参与一次小纸条不过瘾的话,用户可使用一枚J coin直接获得一张随机纸条。

需要注意的是纸条的创作时间是打开后的24小时之内,如果24小时之内没有完成创作也没有将其主动送回,那么这张纸条会被系统默认收回。

创作过程默认是匿名的,但用户可自行选择展示身份。

在一名用户完成内容攥写后,小纸条会被送回纸条之海,等待下一个抓住它的用户将它打开、阅读、下笔,为其增添更多的经历和感悟。

对于积攒了一定人气的小纸条,应当将这些精彩的内容公开出来给大家围观交流,因此笔者增加了“纸条展览”这个功能。

当纸条层数达20层时,便将其收集进入纸条展览。纸条展览会根据一定的算法来统计最热门的纸条,所有即刻用户随时都可以在这里围观最热最有趣的小纸条,遇到自己心水的小纸条可以加入收藏来慢慢回味。

如果你对某层的内容青睐有加,可以使用J coin来为它投币,该楼层收到的J coin将会按比例兑给创作者。

思考:

小纸条的灵感来源于漂流瓶,笔者觉得多个用户一起参与创作将会是一种更有趣且更有活力的内容社交模式。相对于主题话题活动来说,用户对小纸条过程的参与感更强(随机抽取,机会难得),创作的趣味性也得到了显著的提高,可以提升“只看不写”型用户对于创作的热情。 小纸条的核心激励机制在于J coin:除了每日的固定纸条,发现更多纸条需要额外的J coin,这导致J coin是每个迷恋小纸条的用户都渴望得到的东西。而优质的内容输出会让你赚到更多的J coin,这种类似游戏积分的设计可以不断地促进用户对于创作的热情。 小纸条的热度系统与传播路径完全无关于你的粉丝数量,只要你参与进去的纸条能够火热下去就可以被更多人发现。这意味着更多的人会看到那个有趣楼层中的文章,也会发现那个充满创意的你。对于“干货党”和“小说家”而言,这里将会是打造个人影响力的一个非常好的起点。可以预见,这种创作型用户的参与会帮助即刻沉淀出更加有趣有价值的内容。

“纸条展览”的热度系统需要综合多方面的考虑,纸条创建的时间、最后更新时间以及点赞评论都应当纳入算法中。

当时第一版的想法是纸条应当有一个最大传递长度(比如只能创作50层),但后来觉得完全可以用热度算法来进行筛选,一些丧失活力的老纸条可以逐渐被忘记;但持续产生优质内容的老纸条不应当收到长度的限制,这种上古长纸条会是即刻的宝贵财富。

上文中提到的各种数据设定和阈值(eg“每天发现一张”、“创作时间24小时”、“20层以上会被展示”、“每天最多被发现五次”)等都是笔者假定的值,因为目前小纸条功能只是一个设想并没有任何的数据分析支持,所以这些值在后期运营过程中都是可以根据用户反馈来进行修改迭代的。

关于匿名,笔者的想法是在某些问答主题中,匿名会让诉说者具有更大的安全感,这也是鼓励大家带上面具去说一些真正想说的话。

但对于故事主题而言,“故事家”们大部分都是想来展示自己的才华,所以匿名又显得不太妥当。

这里笔者最终设计想法是将两种主题分开类型进行分发(问答主题蓝色纸条、故事主题绿色纸条),并在问答主题里预设匿名。用户可以随意的切换匿名状态,这意味着我们将选择权交还给每一位参与小纸条的用户,愿意带上面具还是展示自己完全随心而定。

② 匿名提问箱

如果说“纸条之海”提升了小透明用户的活跃度,那么“匿名提问箱”则是KOL与粉丝交流的新平台。

由KOL创建提问收集箱,当其他用户通过“探索”或KOL的个人页发现箱子后便可以向KOL提出自己感兴趣的问题,再由KOL来回答这些千奇百怪的匿名问题。J coin将继续参与这个有趣的小功能之中,用以鼓励KOL认真负责的作答。

该功能的主要流程如下图:

KOL想要玩匿名提问的话首先需要交纳99个J coin来购买箱子,购买完成后需要设置接受问题的截止日期(最晚为开启后的第七天),随后你便可以发动态吸引粉丝来一起玩箱子。在箱子开启期间,“探索”“推荐”等其他产品功能会帮助你把箱子传播到更远的地方。

粉丝发现箱子并进入后可以浏览箱子的状态数据,同时可以看到箱子中已收录的所有问题。

若对某个问题很感兴趣&想知道答案,便可以投J coin为这个问题增加更多的赏金。相应地,赏金的增加也会使问题更容易被大家发现,每位用户最多可以在同一个问题上投入2个J coin。

如果你有其他“大胆的想法”,可以消耗5个J coin的巨资上传一个问题,提问完成后将会被收录进箱子,箱子会将你的大胆想法展示给更多的人。

在截止日期到来之时,箱子会完成收集并封闭起来。其中排名前十的问题会被系统发送给箱子主人开始作答。箱子主人每回答一个问题便可以拿下问题上的赏金,如果遇到不愿回答的问题可以直接选择的放弃问题以及赏金。

超级大奖的奖池=未被回答的所有问题赏金+箱子价值99J coin。

箱主完成问题之后有权利ban掉三个特别讨厌的问题,系统将在剩下的七个问题中随机抽取一个问题成为幸运问题,该问题的所有参与者按投入J coin的权重分走大奖。

思考:

问题箱并没有任何提问内容上的限制,一部分用户提问的问题可能偏向于知识或技能方面的问题,希望箱主给与一些建议;另一部分用户可能更多的是想知道关于箱主的一些个人习惯,对于这类问题是要做好举报机制以及风控的(隐私问题)。 从游戏设计的角度来看,99个J coin开箱费和提问5个J coin成为投入与门槛,而答题赏金与反馈奖励起到回报作用,两者之间形成了价值流动的回路。强制匿名提问一方面有助于问题进入“敞开心扉的刺激节奏”,另一方面也是防止箱主与答题者进行内幕操作。 匿名提问箱的本质是搭建KOL与粉丝的沟通桥梁,通过一定的游戏化方式提升用户参与交流的兴趣。相较于知乎的付费咨询“值乎”而言,它去除了金钱化交易但游戏趣味性更高,更适合承担即刻这种平权且没有商业气息的社区对于“KOL-粉丝联系”与“问答”的探索。

由于“纸条之海”加强了小透明创作用户对于人气和J coin的累积,这在某种程度上对KOL用户是一种“损害”。

笔者希望通过“匿名提问箱”这种游戏来帮助KOL与粉丝愉快的玩耍,让大J们也能找到属于他们的乐趣所在。所谓“不患寡而患不均”如是而已。

4.3 价值系统J coin

在很多社区产品中积分系统是非常有趣的一部分,它不仅设定了用户的成长路径和活跃指标,而且通过“获得正反馈”刺激大脑分泌多巴胺,进一步加强用户kill time时的欢愉感,这也是斯金纳强化理论的核心思想。

可以说,一个优秀的游戏化积分系统是保持用户持续活跃的良药。

“即刻合伙人”是一个分享激励活动,类似的裂变红包功能在2019年的互联网界算不上新鲜,各家APP都把“撒钱拉新”当做常规操作。效果固然立竿见影,但大型的撒钱活动也将会带来高昂的运营成本(百度撒钱牛气整个春节,但一季报的亏损直接砍掉16%的市值)。

从结果和ROI来看,单纯撒钱活动带来的压力很大,长期有效的解决方案是“服务激励”:通过精细的成本核算结合产品服务为用户创造产品内的服务价值,以内部服务价值作为激励手段来拉取新用户。常见的有各类视频送会员,B站会员购优惠,喜马拉雅知乎得到等内容产品的优惠券等。

即刻目前的主方向为兴趣社区与社交,这种产品做积分等级制度比较容易,但很难将其与资源型积分制度相结合。

除非我们能够找到一条道路,使得用户的积分能够在即刻内部产生一定价值。

这意味着使得匿名提问箱、纸条之海以及其他游乐园功能将成为积分流通的关键。

笔者为此设计了一套代币来对这些功能的使用进行限制,将限制条件当作一种价值进行流通,进而完成即刻积分系统的设计。

J分:类似于大部分产品的任务积分,其主体与很多互联网产品的会员积分相似。

获得途径:

任务奖励:每日发动态,使用各种功能都能获得,每日任务大约可获得50J分。 成就奖励:精选、每周达人、圈主当选均可获得大量J分。 如果用户的某一次发言被举报且经过安全部门确认违反用户条例,会被扣除10J分。

使用方式:

用户每日可以将10 J分兑换1 J coin,兑换限额由用户等级决定。 用户可消耗10 J分为一个动态送出“超赞”,每天只能为同一个用户送出一个“超赞”。 可以消耗J分进行升级,升级之后各类任务会获得强化,得到的J分与可兑换的J coin也将更多。

思考:

J分主要目的是促活,以成长性的反馈增加用户粘性(类似猫咪后庭等养成游戏)。同时成就奖励(每周达人、精选)大部分没有上限,只要你能获得精选就可以一直赚J分,这也将促进用户进行更多优质内容的创作。 将J分与J coin区分开,是因为J coin涉及到游戏设计的关键资源,需要一定的稀缺性来完成小游戏设计,日常任务就可以直接获得J coin便损害了这种稀缺性,所以笔者将它两区分开并限定用户每日可兑换的J coin数量。与此同时,用户等级的提高可以提升日常任务奖励以及兑换限额,间接诱导用户加快升级的速度。

J coin:贯通游戏与功能体系的代币,类似B站硬币的强化版。

获得途径:

超赞奖励:其他人使用J coin为你送出的超赞,动态创作者可获得0.8 J coin;使用J分送出的超赞,动态创作者可获得0.5 J coin。 纸条之海:在纸条上的创作内容被人超赞后可获得0.8*赞赏总量的J coin,使用匿名功能完成创作的用户获得的1.0*赞赏的J coin。 匿名提问箱:箱主回答问题可获得该问题的赏金,提问者与点赞者如果成为幸运观众可以按投币比例分走大奖(具体规则:箱主完成十个问题之后,超级大奖 = 未被回答的所有问题赏金 + 箱子价值 [99J coin],随后箱主ban掉2个特别讨厌的问题,系统将在剩下的8个问题中随机抽取一个问题成为幸运问题,该问题的参与者分走大奖)。 用户每日可以按等级兑换一定的J coin,同时小游戏以及运营活动均可奖励J coin,可根据当时的需要进行调整迭代。

使用方式:

超赞:消耗1 J coin送出超赞。 纸条之海:用户消耗1枚J coin可以直接抽取一张纸条。遇到自己喜欢的楼层可以为他送出超赞,每个楼层只可超赞一次。 匿名提问箱:箱主开启箱子需要消耗99 J coin。提问者新增问题需要消耗5 J coin,其他观众点赞需要消耗1 J coin,最多能为一个问题点赞两次。 屋顶聊天室、三人匿名聊等功能每消耗1枚J coin即可增加1次配对次数,每日最多可兑换10次。未来有更多的小游戏或功能都可以使用J coin来兑换次数。 擦亮动态:这个操作可以使一个已经存在很久的动态在算法上重新获得时间权重,即它被当做一个最近刚刚发布的动态进入算法。擦亮动态的操作根据用户等级做出限定,每次需要消耗一枚J coin,相同的动态每个月只能被擦亮一次。

思考:

J coin是一种可以流动的代币,与J分最大的不同在于J coin在各个场景中都是可以直接使用的,同时也受到各种游戏规则的制约。前文中提到一个J coin的价值大于10J分,所以使用J coin进行点赞享有更大的激励权限,动态发布者接收到的赞赏也就应当更高。 J coin参与的功能被用户喜爱是J coin价值保证的关键。使用J coin可以参与各种游戏功能,使用的越多在游戏中的优势就越大,这代表着J coin的使用价值。与此同时,游戏功能会对优秀的参与者进行J coin奖励,这种“赚钱行为”与普通的会员体系的等级成长相比更偏向单次行为。但“J coin用一个少一个”和“一夜暴富”的愉悦感远大于“会员等级成长”,即时反馈果然是让产品更加吸引人的利器。 即刻目前拥有很多小游戏和功能,像屋顶聊天室、三人匿名聊等都是需要次数限制的,这可能是一种向陌生人社交的尝试和探索(soul、一罐)。对于这个功能,笔者并不清楚后台数据如何,但就笔者自己的切身体会来看,用户活跃度不算特别好。很多时候匹配到的人都是缺乏聊天意愿的感觉,甚至很多次匹配不理人。这些小游戏未来是支撑J coin价值流通的另一个关键。但就如同上文提到的,如果这些功能本身不受用户欢迎和喜爱就无法起到足够的正面作用。从soul和一罐的火爆来看这类需求是存在的,即刻也拥有此类需求的目标用户群体,只要有资源对这些功能进行升级和运营的话便可以焕发其新的生命力。 “擦亮”功能坦白的说心里没什么底,笔者认为这是个有趣的功能,也绝对有这样的用户场景存在,唯一忐忑的是不知道此类功能是否会对即刻的feedline造成负面影响,所以在设计功能的时加入了很多限制等级决定擦亮次数,每个动态不能高频率擦亮等)。如果调控得当,笔者相信这会是一个新颖而受欢迎的功能。

五、运营策略

5.1 运营现状

1)拉新年轻化

即刻目前的拉新目标主要瞄准年轻群体,近年来即刻代言了一系列的综艺节目如“即刻电音”,“故事王”,这些综艺瞄准的都是小众领域,主要观众均为90后或00后。

年轻意味着新鲜的血液。他们爱玩,也愿意花时间在兴趣交流和自我建设上,这对于一个“兴趣社区+社交”的产品而言是非常重要的用户群。

最新推出的“校园大使”活动也是“拉新年轻化”的体现,通过校园运营直接切入了大学生这种丰富多彩充满活力的用户群体,非常吻合即刻目前的推广方向。

2)内容影响留存

用户使用社区产品最重要的目的是发现感兴趣的信息并互相交流,在这个过程中得到了多少快乐直接影响到他能不能留下来继续玩耍。

即刻对此非常重视,一方面积极开阔新潮的兴趣圈子(有些游戏刚刚发布没有多久就已经开启了圈子);另一方面根据圈子的氛围特点进行深度优化(很多圈子增加了独有的实用插件供用户娱乐)——在深度和广度上都可以看到即刻对圈子内容做出的努力。

最新的“#话题”是即刻在内容促活上的另一种尝试,在首页动态中占据C位的推广话题大都是当下比较热门的网络事件(春游、五一、社畜),选题的优秀接地气使得每个用户都能发个动态说说自己的经历。不仅有利于圈子内部的内容沉淀更是促进了用户之间的交流和联系。

通过内容强化圈子的氛围,通过氛围吸引更多兴趣相投的即友参与,这才是兴趣社区的立足之本。

3)活动沉淀关系

即刻的活动运营可以说是线上线下两手抓。

线上方面,即刻最近推出了“南北大战”,用拟化的美食来分割即友地域和阵营,通过小游戏让用户得到了放松和快乐;在玩游戏的同时将相同地域美食的用户拉入一个群里,进一步促进了相近地域的用户交流,如果能借此形成深度关系链将会帮助即刻在留存上再进一步。

即刻也别出心裁地举办了多次线下活动。与暴走漫画、MUJI、热门电影等品牌建立了一些的合作,鼓励即友们出门“面即”玩耍。在面即的过程中组织游戏加速用户之间的交流,这将给即刻的忠实用户带来巨大的产品归属感。

不仅如此,即刻将线下场景打造为“黄J”风格,大幅的LOGO与slogan很容易吸引过往行人的眼球。

在目前互联网产品只注重线上推广的大环境下,即刻用自己的风格走出了一条线下推广的道路。

4)内外不足

即刻运营的不足在于目前的线上推广孱弱,尤其是新媒体运营方面。据笔者观察:

微博:粉丝78万,日常微博 “即刻每日精选” 评论转发在100以下,评论转发峰值为饭圈动态,大约在1000左右。更新频率保持在每日一次,但内容较为单调。 知乎:有很多即刻官方的账号,但均未得到机构号认证(即刻技术团队倒是认证了,不过只发技术相关的内容),大部分官方号粉丝保持在1000左右,赞同数保持在三位数。基本已经不再更新动态。 头条:均无官方推广号。抖音中有关即刻的视频大约在十几个左右,多为“假装情侣匿名聊天”功能的使用体验,点赞数最高在2000左右。 billibili:粉丝3800,可能是今年刚开始运营的官方号。视频有四个且都比较符合即刻的风格氛围,主要以宣传即刻和即友的活动为主。美中不足的是播放量依然不太理想。 微信公众号:主要推送活动相关的文章,浏览量从前期每篇500涨到了每篇2000,可以说有进步但依旧薄弱,评论区互动较少。

总结来看,虽然即刻的用户体验非常好,但自媒体运营能力相对其他的互联网产品有些薄弱。依靠口碑的自运营能够给即刻带来很多优质用户,但没有优秀的自媒体渠道意味着无法将产品在更广的层面进行传播,可以说与即刻代言各类综艺的想法是相悖的。

在观察了即刻在微博和bilibili的官方账号后,笔者认为即刻并不是没有相关的运营想法,只是有一些内部原因无法持续得将推广做大。

对于社区社交产品而言,用户体验影响着用户口碑和自运营,而更广的传播需要一种能够迅速展示产品“好玩、有趣!”的方案。

因此,即刻的线上推广不仅需要精美的广告,更需要获取持续不断的优质内容,将真正代表即刻氛围的新鲜内容展现在大的流量平台上。

但我们在前面提到过,即刻目前使用的“动态”是一种展示向的内容,即用户发出的内容大部分类似于朋友圈的展示moment。除了一些活跃用户较多又愿意分享见解的圈子(互联网、编程、金融、摄影)外,大部分兴趣圈子中就是动态和转载,“自制干货”数量有些稀少。

笔者认为是这些内部因素影响了外部运营,我们既然标榜自己是兴趣社区,那么没有自己的内容干货该如何吸引外界用户来尝试?

目前很多小众圈子无人分享干货的主要原因是缺乏创作型KOL用户。头条号、大鱼号、B站UP激励计划无一不表明创作型用户对于内容平台的重要性。

不仅如此,社区也需要能够带动讨论的高手进驻小众圈子,带动节奏让大家一起玩起来,以达到圈子气氛活跃的目标。加强产品外部的宣传不仅可以接触到更多这类有一定能力的用户,而且给与了这些用户积极创作的动力(粉丝是KOL的直接动力)。

5.2 运营方案设计

笔者思考的运营策略主要从三个方向入手:“外部传播”、“线下促活”以及“价值回馈”。

1)外部传播
① 即刻新鲜事

内容:在全站搜集今天最有趣的动态、纸条或神评论,编辑整理图文形成日报。

模块:

热点速报:以热点新闻为主题,突出即刻的即时性以及即友对于新闻的看法。 今日剪辑:搜集当日即刻中比较火爆的动态,或抓取动态中的“神评论”来做内容。 快看视频:当日即刻中比较有趣的短视频或日记。

风格:新闻切合当日热点;动态和小视频抓住自创内容;神评论以轻松有趣为主。

频率:尽量日更,形成每天都来看的用户习惯。

传播:即刻官方微博、公众号、知乎。

激励:内容被采用奖励J coin。

② 即刻半月秀

内容:即刻的自创视频节目,时间保持在30至40分钟。用轻松有趣的风格回顾两周里发生的热点新闻、有趣的事情和即刻优质内容。

模块:

大事件:整合“即刻新鲜事”的精品内容以及持续追踪的热点新闻。 即遂自荐:想要上电视的即友可以上传展示自己才艺的小视频,这里会进行筛选并整合。 小圆桌:如果两周里有即友报备的圆桌聚会,将拍摄的视频素材进行制作和整理形成一段完整的视频短片。

风格:新大事件延续即刻新鲜事的风格;即遂自荐是即友们展现自己的舞台,应当突出即友的日常生活;小圆桌抓住即友们有趣的线下交互,通过面即过程的记录来展现线下聚会时的欢乐,回归最纯粹的交际气质。

频率:两周一次更新,如果条件允许可以考虑逐步增加为周更,但节目的制作水准不能下降。

传播:上传至Bilibili以及腾讯视频发布,同时转发至微博与公众号、知乎等平台。

回馈:即遂自荐被采用奖励J coin,圆桌携带的面即宝箱难度更高但奖励也更高,可以考虑增设即厂周边奖励。

思考:

即刻新鲜事的主要目标有两个:一是抓住即刻精品内容向外推广并获取新鲜用户血液。在拉新的同时也应当考虑“拉到的用户是不是真的适合产品”,通过站内精品内容获取的用户大概率也是我们最希望抓住的用户群。二是形成即刻自己的自媒体体系,包括微博知乎公众号等等。只有日更优质内容最能吸引粉丝关注即刻自媒体号,而做好自媒体将是即刻不再依赖“口碑传播”非常重要的一步。 制作即刻半月秀是需要一定成本的,但回报也非常巨大。B站虽然以长视频为内容载体,却也符合即刻“兴趣社交”的路数,即通过各类兴趣特长领域来划分内容,用有趣和爱好连接UP主与粉丝,再加上B站评论轻松有趣的风格,可以想象B站与即刻的产品气质与目标人群比较相似。如果能抓住B站的流量做出自己的自媒体节目,不仅可以吸引更多热爱这类文化的B站用户加入即刻,且即刻在相关领域(ACG+生活UP)的知名度也会显著地提升,进一步扩展“外部传播”的运营路线。 即遂自荐会吸引很多想要“出个风头”的即友加入。无论你是大J还是小透明、拍了些日常还是耍了耍才艺,只要你愿意把自己展现给大家,我们都鼓励你前来投稿。想展现自己的用户达到了目的,同时也告诉世界“我们即刻里有这么多有趣的人,我就在即刻等你。” 不仅满足了现用户需求也起到了一定拉新的作用,进而形成“取之于即,用之于即”的良性循环。

2)线下促活

① 面即宝箱

内容:为线下面即场景提供一个小挑战,完成挑战可以打开宝箱获得奖励。

模块:

多个用户面即时可以通过LBS功能进入组队,随后开启挑战。 挑战需要多人配合,完成挑战后可以打开宝箱获取J coin。 在组队中加入即刻新用户时,新用户可以获得一些便利,使得挑战过程更容易被完成。

风格:这个挑战首先必须是团队类型的游戏,游戏规则简单易懂且依附于APP来完成游戏流程。风格上尽量偏合作,在破冰的同时促进面即用户之间的情感连接。

频率:每位用户每天可参与一次,每周最多可以获取三次奖励。

激励:打开宝箱所有玩家平分其中的J coin,宝箱难度会随着人数上升但奖励也会增加。

② 圈内圆桌会议

内容:兴趣圈内想举办较大规模的面即可以向即刻运营申请圆桌资格,圆桌会议将给参加者带来更大的宝箱与挑战。

流程:

圆桌需要提前一周向即刻申请,将大致的人数以及有意愿参加视频录制的用户进行报备。获得资格后即刻运营将会为圈子定制特别宝箱用于当天的活动,同时根据人数发放一定的圆桌补贴。 圆桌成员到场后由主办人来组织活动,在适当的时间开启宝箱挑战活动,聚会成员通过即刻APP客户端加入挑战队伍。具体的挑战模式与面即宝箱基本相同,主办人会协助拍摄vlog对聚会过程进行记录。 面即结束后主办人将视频素材发送给即刻的编辑,由编辑指定参加“即刻半月秀”的方案。

风格:延续面即轻松有趣的风格,但会增加一些短视频或vlog的录制环节,这需要参与用户的配合(不能太过于怯场)。

频率:每一到两周准备一次。

传播:记录下的片段经过用户同意会被剪辑投稿“即刻半月秀”,交由即刻自制的节目来展现本次圆桌盛况。

回馈:圆桌的宝箱奖励更大,增加奖励即刻的各种周边,同时参与者会得到各个渠道的曝光。

思考:

1. 即刻有着很长的“面即”历史,用户在线下交流中沉浸于真实社交,以此带来了许多美好回忆与更深层次的关系链,这是其他社交产品所没有的优势。

笔者认为这是一种用户自发的良性行为,我们可以为此提供更多的“激活”。面即宝箱不仅让用户收获了一定的惊喜(J coin),同时预防了可能存在的冷场情况,利用小游戏引导出一条聚会的主线,让大家在游戏过程中进行破冰。

“规则简单,但耐玩性高,加上团队合作”的游戏非常少,所以笔者暂时没有设计好这个游戏到底是什么。

考虑过的一个方案是做成网游形式,即一个队伍匹配另一个队伍进行对抗的模式,像是南北大战的组队版。南北大战主要的问题是其游戏流程就是点点点,从游戏性和耐玩性上来说有些不足,而如果将游戏设计扩展到复杂就需要非常高的技术成本(游戏策划、数值、系统设计、文案、UI、开发以及运维)。

另一种可能性是做一个组队闯关类型的游戏,其需要的技术成本应该比上一种要小上不少。

目前的方案是解密游戏:每个队员获得一个线索,新用户可以获得两个线索,大家将各自的线索进行汇总并思考下一步的操作。这样既确保了团队的合作感,又将技术成本限定在一个可接受的水平。

做这个活动的目的就是通过合作来增强用户之间的情感连接,“王者荣耀不是手游而是社交产品”,一味尬聊远不如并肩作战带来的连接感更强。

以往,即刻通过分割用户为南北阵营、大学阵营等活动,收获的是阵营内部的情感和话题感。笔者希望将这个优势注入线下面即的活动中,让即刻的线下社交碰撞出一些新的可能。

2. 设计较为正式的“圆桌”,考虑到整个圈子的聚会参与人数较多且活动也更加有趣,如果能够将之记录下来将会是非常好的内容运营素材。

不仅有助于小众圈内文化的向外扩展,同时也能帮助传播即刻特有的“有趣、沙雕、纯粹交友”气质,吸引更多不认识即刻的年轻人加入到这个鲜活的社区里来。

3. 圆桌补贴可能提高了一些运营成本,这里笔者的想法是象征性的进行补贴(不是费用全包)。

根据笔者多年组织聚会的观察,在彼此不太熟悉的初次聚会中娱乐花销是不可忽视的问题,说不定会演变成不愉快的事情。即使只是给予一部分的花销补贴也能在很大程度上打消“去哪?人均消费多少?算了,不想去”的可能性。

与此同时,给举办者一个“拿了补贴就要做好”的暗示,让即友们更开心的同时提高了获取素材的质量。

3)价值回馈

① 点coin成金

内容:举办J coin兑换即刻周边礼品的活动,分为兑换和抽奖两个部分。

模块:

J coin半年报:制作H5,为用户这半年内获得的J coin的点点滴滴做一个小总结,并正式发出夏日祭(冬日祭)的邀请。 限时兑换:用户的J coin可以在活动期间兑换即刻周边物品,所有物品均为每日限量供应,也可以兑换即刻官方店铺的优惠券。 货真扭蛋机:用户消耗J coin参与扭蛋机,可以开出夏日祭中的所有物品(还有惊喜大奖)。

风格:

限时兑换:能够体现即刻个性化的实用物品(帽子、日历、水杯),可考虑与其他品牌联名。 货真扭蛋机:扭蛋可以开出(兑换列表中的所有物品、夏日祭线下活动门票、帮你和你指定的某个即友搭桥牵线)。同时需要设立一些安慰奖(限量版徽章或头像、J coin、夏日祭门票折扣券、传奇小纸条、免费的匿名提问箱等不需要成本的奖品)。

频率:每半年举办一次,限时抢购的特点导致没法常驻,同时可以降低一定的运营成本。

传播:即刻自制的B站节目、官方微博、公众号、知乎。

② 即刻夏日祭(冬日祭)

内容:举办类似之前线下活动的大型聚会,邀请即友实地参加一起嗨起来!

模块:

推广和门票获取:在“点coin成金”活动中对夏日祭进行介绍,建立门票售卖和资格验证系统。门票可以通过大量的J coin直接兑换(KOL通道),也可以通过较少的J coin购买门票折扣券(小透明用户通道),货真扭蛋机也有一定几率开出门票。折扣后的门票价格最好不高于30 CNY。 场地布置,活动流程和游戏流程设计,线下物资以及人员的准备。 活动进行:有一定的游戏破冰流程(可考虑分圈子进行团队游戏、设计桌游&密室&跑男的环节)。活动当天全程录像,严格追求质量,目标是让大家玩的开心。 活动结束后为大家发放纪念品,妥善活动的后续工作。

风格:符合即刻价值观,抓住“有趣+友好”两条主线。成本在原来线下活动的基础上可以略微上调,保证活动质量和愉悦感不低于门票价格。

场地布置和设计符合即刻一贯的设计理念,可以考虑带领用户参观即厂。

游戏部分的设计拒绝枯燥,确保每一个用户的参与感,在团队对抗中提升用户之间的感情。

频率:半年一次。

传播:上传至Bilibili以及腾讯视频发布,同时转发至微博与公众号、知乎等平台。

回馈:参与线下活动获得的真实愉悦和放松,与即友见面的喜悦,拿到纪念品的惊喜。这些有助于提升用户对于即刻的归属感。

思考:

a. 限时兑换

准备的礼品应该抓住用户心中的高价值,过低价值的礼品无法有效的激励用户。

实用价值:如帽子、手机壳、奶茶、拖鞋等等。能够被拿来用、用的舒服是一个物品价值的基础。

特定主观价值:如即刻的solgan和logo、即刻特有的设计风格。对于即刻的粉丝而言,标识与显眼的风格是他们个性的代表,

在即刻大家庭的归属感之下自然也可以成为一种价值。另一方面,特有的风格非常显眼,使用过程中很容易被周围人发现加以了解,这使得实用的物品(帽子,T恤,水杯)产生了新的传播力。

外附加价值:如联名MUJI、优衣库、星巴克、乐乐茶、一点点、新华书店、Luckin、可莎蜜儿等品牌。联名背景下的消费行为已经超越了购买和拥有,更是一种自我存在的标榜。

用户来兑换礼品不仅仅是为了拥有使用功能,而是拥有所联名品牌的产品档次和服务,体现自己存在于某个圈子中,又或是展现自己走在潮流的前沿。

b. 货真扭蛋机

是对礼品获取途径的一种补充。

目前设计的兑换礼品机制是抢购,这是为了控制运营成本做出的选择(不能无限制的给出某种礼品的兑换)。但这会导致很多用户并不能将手中的J coin兑换成礼品,此时的J coin就变成了空气。

想要解决这个问题就需要开放一个抽奖环节,给用户一线希望的同时让他们感受到每个J coin都是有价值的。虽然送出了更多的礼品,但抽奖机制和概率是可以进行内部微调的,完全可以在满足大部分用户的需求的同时找到成本的平衡点(这点需要更多数据加以支持)。

除此之外,扭蛋机还准备了很多非实物奖品。这类奖品的成本比较低,很适合作为大量送出的安慰奖来回馈用户。

总的来说,虽然不能确保每一位用户都能获得高价值的礼物,但应尽力让每个用户都玩的开心。

c. 即刻夏日祭

是对于现有线下活动的延伸,收取门票费用并不贵,这不仅创造了一定的门票稀缺性,而且可以为活动做更多的准备。

往年线下活动的参与者都是即刻的核心用户,对于这类老粉而言出来玩就是以开心刺激为目的,只要能获得良好的娱乐体验少许门票钱是可以接受的。

优质的活动会创造美好的回忆,这样就可以完成我们这一阶段活动的主要目标——提升用户对于即刻的归属感。

d. 价值回馈

本质是对老用户的奖励和促活,有点类似即刻的分红,但具体过程是以即刻内部流通币J coin来完成实现的。相较于直接分红撒钱,它的优势在于能够真正的让J coin具备价值,这样即使在非活动期间也可以让用户对J coin趋之若鹜,从而为接下来一段时间的产品运营提供有利条件。

不仅如此,线上礼品将实用品附加上个性化的商品价值,线下活动通过party游戏来形成友好氛围和难忘回忆,如果能将两者结合起来其ROI应该会高过直接撒钱的方式。

完成老用户回馈的同时,这次活动也会带来很多宣传素材(兑换到手的小黄帽、线下活动的记录视频,用户拍摄的VLOG等)。

我们可以将这些宣传素材加以整理,用来制作“即刻半月秀特别版” ,通过自媒体渠道鼓励大家转发相关视频,将即刻对于老用户的回馈展现给更多的观众。

同时.配合一些拉新小活动(如线下宝箱拉新、新用户注册送J coin礼包),便可以顺利将老用户激活和新用户获取紧密结合起来。

六、即刻碎碎念(结尾总结)

此章节对全文进行回顾总结,同时随便写点东西。

1. 某些高阶用户

总所周知即刻的目标用户是年轻人,但在用户分析中我们发现有一些“中年玩家”也很热衷于在即刻畅游。这部分玩家往往都在新兴领域工作,这给与了他们超过同龄人的接纳新鲜事物的能力,但真正吸引他们来的原因有以下三点:

1)Real

这是基础,你在即刻可以保持真实的自己,大家都没有什么人设,塑造出的形象不再像是某个意识群体的投影,而是鲜活的人。这让沉溺在工作里的中年玩家能够爬出来吸一口新鲜空气。

2)友好

同时,这里没有其他平台那样乌泱泱的低素质用户来谩骂,最多就是持不同意见的用户找你走逻辑的思辨(理智型撕逼)。讲道理,优秀的中年玩家还是愿意接受带着逻辑的讨论的,毕竟这也是不断认知世界的重要方式。

3)关系链

介于以上两点,口碑自然就在圈子里传开了,况且来这里还能认识更多有趣的老伙伴呢!中年玩家们的奔走相告是即刻拉新中不可小觑的一环。

即刻其实挺神奇的,很少有产品会变成这样。

2. 用户来自哪里?

上海这个城市有着比较现代化的观念,而且群众很在意生活相关的事情(有数据显示上海是人均排队打卡时长最高的城市),只需要刷刷动态就可以提炼出很多有趣的内容。这不仅符合即刻的社区氛围,也很适合开展各类线下运营活动。

下一步的主战场应该铺在江浙和广东,他们拥有较多的即刻用户积累,大环境与上海类似。

除此之外,还可以考虑关注下成都、武汉以及东北的发达地区。这些城市生活氛围安逸得很,抛开了996的同时拥有更多的时间来完成自己喜欢的事情,无论是泛娱乐还是小众兴趣都有着不小的潜力(ACG&影视&音乐等产业已经在这些地方生根发芽)。

3. 要选哪种内容流?

要“算法”还是“关注”是争论不下的问题。

1)算法

很多产品经理都会说头条系“信息茧房”的问题,这个说法来自于《Infotopia》( Cass R Sunstein),即信息流产品中用户接触的信息会演变成一种“自我循环”。

用户关心的形成兴趣因子标签,头条将每一份内容进行数据标记并推送用户所关心的内容,人们倾向于关心自己原本就喜欢的内容,所以很可能在个人的小世界中“作茧自缚”。

长期以往,本为开阔眼界的互联网产品反而将用户囚禁了起来。

客观上说,头条系产品确实存在这种情况,但信息茧房能不能带来坏处、能带来多大坏处都是值得商榷的。

信息茧房可能有100种不好,但推荐算法只靠一种好处就可以保证其合理性,那就是“我们每个人确实都喜欢看自己喜欢的事情”,这是个人独立价值观的体现,什么时候我们连自己喜欢做的事情也不能去做,连自己不喜欢的事情也要被充斥进timeline了?

这不仅是反人性的也是反用户体验的,在用户体验做不好的情况下就没机会谈什么价值观了。

在搞定用户体验后,想要避免信息茧房可以利用算法对推荐流做一些简单地修正,将用户不能接触的某些领域也适当的推送一下,这点笔者在“探索”中提到过一些。

2)关注

关注分为对圈子的关注和对用户的关注。

圈子是即刻第一次大巨变就带来的机制。以前即刻有追踪机器人,用户得到的是爬虫内容(或者说一种RSS),现在得到的是集合了外部内容、PGC以及UGC多种模式形成的内容流。

圈子依旧存在信息茧房的问题,但其优势也很明显:圈子内的用户是鲜活的,圈内信息的流动和交互会催生用户的交互。大家因为同样的兴趣爱好聚集在一起,当一个又一个节点相映跳动时圈子里社交的土壤也逐渐的肥沃起来。圈子提供了为用户提供了社交土壤,能开出什么样的花便取决于用户之间的交流了,这就催生了“关注用户”。

用户在这里不仅是内容的生产者,也充当着信息流动的组织节点。

你关注的每个用户都是一个“强人工智能”,他们用“人”的生物特性和情感温度替代了机器算法冷冰冰的筛选,他们用自己的意识来做你接收信息的筛选器,带你去看他们的世界也分享给你他们的感动,在为你找到快乐的同时一点一点的加深与你之间的联系。

那到底选哪个啊?

即刻目前的信息流是两种内容流互相取长补短的混合模式。

“关注”同时解决了信息茧房、UGC传播和社交网络,可以说是最适合UGC内容社区的一种机制,所以目前即刻应当更侧重于构建“关注体系”。

但AI算法也有其用武之地。

实际上,目前的信息流推荐算法已经出现了多种优化模式,资讯类产品成熟的推荐流算法如下图所示,不仅将各个类型的来源(CB、CF、热度)都综合起来,还对用户动作进行了实时的监测以修改索引进行即时反馈。

在这些算法上,即刻目前可以利用的有以下几点:

基于热度的算法,通过处理内容的用户行为以及时间(时效性)来判断文章是否拥有足够高的热度,将此类高热度的文章攫取出来。即刻目前动态中有一部分确实属于高热度动态,表明即刻把热度纳入了算法体系。 基于CB算法,它主要通过对item的语义化和用户索引中的属性进行比对。C在用户画像中维护一个用户兴趣的集合以及相应的权重,这些列表与用户个性化联系紧密。这点即刻也是已经在做的,且即刻的大部分内容带着有圈子属性,这是一种天然的语义分析优势,不仅可以降低计算成本更可以将parser做的非常细颗粒化。 基于CF的算法,相较于CB它不直接获取user-item语义化上相关联的内容,而是通过隐含特征相关性来进行内容拉取。item-CF主要通过ii矩阵来判断关联性,举个例子就是你看过一篇LOL的动态甚至可能还点赞了,那么算法会分析看过这篇LOL动态的其他用户还看过哪些动态,对其中你没有看过的动态列表进行拉取(实际上这个好像是叫LFM – 隐语义模型)。user-CF则通过获得uu矩阵来判断关联性,即首先去寻找一群在这个世界上和你差不多兴趣爱好行为习惯的用户,然后拉取这类用户最感兴趣的内容列表,在这个列表中选择你没遇到过的内容进行推荐。

这部分即刻做没做笔者无法知晓。

在分析章节提到过,即刻的某些内容充斥着一些没什么热度也没什么深度的动态,这种“轻内容属性”直接导致user-item的关联数据不足,即冷启动是个问题。

当然,即刻有两个优势可以进行cf方向的拓展,一是热门圈子内部的讨论氛围比较好,用户与动态之间交互频繁,这部分很容易沉淀ii矩阵;二是即刻的社交属性浓厚,在小范围内可以考虑做一下u-cf,况且u-cf过程中获取到的“相似的人列表”也可以作为即刻“推荐关注”中的数据。

想要进一步对推荐进行优化的话,ctr、阅读时长预估以及后期的fix都是不可或缺的。

ctr预估决定了推送是否精准,而阅读时间防止了标题党过多的情况;fix主要处理一些不良信息内容,或是给用户增添一些recall之外的item——从某种程度上来说可以缓解马太效应形成信息茧房的问题。

综上,算法处理得当的话,不仅可以加速高热度内容的传播,更能为用户拓展感兴趣领域的视野,使得用户从推荐流中认识更多有趣的“人”,见到更多有趣的事,进一步扩展用户所能接触到的信息。

“关注”解决了社交问题,偏向UGC与用户展示;“算法”解决了内容问题,偏向于传播与精品内容的分发。

将两者综合起来使用会是很适合即刻的选择。

4. 给TAG一点期望

TAG在笔者看来有三个核心功能,

第一点,即分析中所说,TAG为话题提供土壤,有助于运营活动刺激小透明用户创作内容。

第二点,我们可以将上一节中的问题继续抽象:

“圈子以及推荐算法”负责陌生人-半熟人之间关系链的建立(公域);

“关注”内容流负责完成半熟人-熟人之间关系链的优化(私域)。

#TAG的形象非常暧昧,它是处于公域和私域之间的一个类似转接口的地方,承载着话题的它应该是一个公开的公域功能,但由于话题倾向于引导用户产出展示向内容(也就是偏向私域),这会产生一些奇特的化学反应,有美妙之处也有些许挑战。

即刻应当抓住话题参与进来的用户,尽可能收集这方面的用户数据,针对用户画像以及感兴趣的领域进行下一步话题的制作和引导。

对于热点话题场景要保持住的“亲民感”,同时通过优化用户反馈系统来避免公域与私域之间的冲突带来不好的印象。

第三点,通过和即友的交流以及用户调研,有很多创作型的用户认为一条动态只能放在一个圈子里是特别麻烦的事——如果一条动态具备多个圈子的属性(比如苹果的某个功能动态既属于“小产品大细节”圈子,也属于“苹果爱好者”圈子),他们往往会因为不知道放在哪个圈子又想提高曝光率而重复发送相同的多条动态。这着实给用户带来了困扰,但笔者认为即刻不做“多圈动态”也应该有自己的考究。

不过,TAG很明显是一个跨圈子的模块,同一个话题下可以涵盖不同圈子的动态,这可以说是另一种意义上的“多圈”。

用户选取一个最符合动态性质的圈子并加上#TAG,让此话题中囊括的各个圈子的浏览者都能看到这条动态。更精妙的是一个话题包容的圈子往往是相似属性的,“苹果爱好者”和“小产品大细节”便可以生成一个“#探索苹果新功能”的话题,恰好可以解决上文中提到的多圈需求。

其实仔细想想这个完全可以用一个新的圈子来取代,相当于细分圈子的颗粒度,但如果用这种方式那么不仅其关注的用户较少,且会分走其他圈子的一部分流量。

对于上段中提到的“多圈”功能的场景应做特殊处理,我们可以针对可能出现需求的相似圈子制作对应的“#话题”并进行一定程度的用户引导,帮助“积极用户”解决这些烦恼并持续促活。这需要内容运营们坚持不懈的努力。

5. 聊起来

这篇分析文章没写太多IM模块,是因为笔者认为“聊天”乃社交产品的基础设施,IM相关必要的功能是必须得有的,私聊和群聊功能直接影响到用户的私域关系链。当然也不用设计的过于复杂,照着微信基础功能“借鉴”的差不多就 vans 。

笔者的调研过程中发现大多数用户会使用即刻内部的私聊而非“转微信”,说明即友普遍认为即刻与微信之间存在功能上的割裂,这对于社交产品来说是好现象。

诸如「陌陌」「探探」这类陌生人社交在产品内的体验流程很好,但在完成关系链之后无法沉淀在产品内的IM系统,而是转到了微信上继续聊天。

究其缘由有两点。

1)

这类产品更多的提供一种“工具化体验”而非“社交体验”(或者说工具属性高于社交属性),产品内人与人之间交流的驱动力是存在意图的 。

社交可以分为两种,一类为基于情感和兴趣连接的“共情社交”,另一类是为了达成自己的目的,或是从对方身上获取一定的利益而产生的“功利社交”。

那么「探探」、「闲鱼」、「钉钉」都只能算作“功利社交产品”。很明显,他们的交流过程是带有一个主线意图的(即使在交流中你感受不到,但这个意图确实存在)。

「知乎」、「微博」的初心可以算作“共情社交产品”,但运营过程中用户分层过于严重,导致KOL与小透明之间存在一道天堑,这使得后期引入的大规模用户丧失了社交兴趣(来知乎的新用户逐渐抱持着学习知识的目的,来微博的新用户逐渐抱持着追星的目的。

当然,目前这两种产品实际上也有一些用户是真心抱持社交想法来的)。

「豆瓣」「贴吧」以及「即刻」基本可以算“共情社交产品”,甚至某些休闲网游也可以算。

它们的共同点是产品本身好玩,而非产品能给带来你什么好处。一旦你从这个产品身上图谋不到什么利益,就只可能因为“这里人有趣说话又好听”留存下来。

2)

在满足上面这点的情况下还需探究产品内IM体验是不是足够好。比如某些网游也可以形成牢固的关系链,但网游不能时时刻刻的聊天,且聊天过程中的功能比较粗糙,大家想要深入聊天或语音就只能转微信QQ了。

即刻目前的私聊可以满足日常聊天的功能,但有一些实用的功能暂时还没装上。这需要即刻团队继续努力,用良好的聊天体验进一步沉淀用户关系。

6. 超级赞

“超赞”的主要目的,是确保对“粉丝数较多的KOL”用户的进行激励。

通过对用户告知“超赞更有助于热度排名”,保持超赞与普通点赞之间的差距化来吸引用户生产优质内容。实际上对于粉丝数较少的用户而言,即便他们曝光率较低,但只要拥有优质的内容就可以赢得不少“超赞”。

他们的“超赞/点赞”比值会远高于内容不够精良的KOL用户,笔者认为如果算法系统检测到类似的情况可以酌情调高这类“小而美”用户的热度曝光率,这会给与此类用户极大的动力和自信(关于这条,实际上是各有利弊的,笔者在没有数据分析和战略方向支持下并不认为这条设计正确,只提出可能性)。

激励毋庸置疑重要。

对于新人玩家而言,一个产品在头三分钟能不能吸引注意力将是这个产品留存率的关键,正反馈可以比较小但必须足够快,快到他做一件事就有一件事的反馈。

超赞的最后写到“如果系统检测到类似的情况(超赞/点赞比高)可以酌情调高这类“小而美”用户的推荐优先级。”这是为了给那些有少量粉丝并且开始构筑IP的潜力用户准备的小优待。当然,这是一种可能会出现问题的功能,不稳定因素有两点:

没有数据分析:笔者并不清楚这种策略对整体数据产生的变化,例如可能某些用户群数据会涨,但另一部分用户群会大量下降内容产出。 没有战略侧重:笔者并不清楚即刻目前的战略方向是否有扶持“优质小透明”(粉丝量少的优秀内容产出者)的想法,做这件事既然鼓励小透明,就可能会受到KOL的不满。

目前大部分产品的主要路线,是做新手创作者扶持计划,针对KOL的运营活动比较少。

笔者认为这方面需要进行改善,设计了匿名提问箱这样的功能吸引大KOL,通过交流互动搭建KOL与粉丝的沟通桥梁,让他们在愉快玩耍的同时能够加深彼此的联系。意见领袖的影响力并不存在于流量,而是存在于他们某些真实的表达之间。

7. 点赞不是罪魁祸首

最近闹得沸沸扬扬的“该不该有点赞功能”。

支持取消点赞的观众大概持以下意见:目前各个社区社交产品都有点赞,有很多人为了寻求更多人点赞和认可选择发布比较容易诱导点赞的内容,长期以往会出现整体社区氛围偏向功利化。

笔者个人的看法是:点赞是有必要存在的功能。

点赞本身就是一种交流,即使是肤浅的交流。其本质还是一个启动门槛较低的交流功能。

对,单单一个点赞就可以带来信息。

这对于一些需要低成本表达友好的即友来说是非常重要的行为。只能评论的话这个动作成本太高了,甚至可能会吓到一些不太说话的用户。

是否良好的社交关系就必须消除肤浅交流?

笔者觉得也不是。就如同取消点赞后很多人使用emoji评论点赞一样,他们就只想点个赞,但却被逼的手打评论,这说明点赞的需求是确实存在的。

与此同时,评论区充斥着emoji会直接影响评论氛围,非常的不利于其他用户对于“神评论”的期望,让想深入评论交流的用户也感觉难受了。这有点得不偿失。

社区氛围偏向功利化对不对?

笔者认为将追求他人的认同视为功利过于言重,这两者之间长期看有一些诱导关系,但并不是充要条件。

追求他人的认同有错吗?

良性的激励是社区社交繁荣的催化剂,没有这种催化剂新用户就越来越难以上手即刻。新用户本身认识的人就少,发出的动态可以说根本没有评论。所有人都没有点赞数的话,最受伤害的往往是这些想要用创意获得其他人认可的小透明。

目前即刻的feed模式为内容(兴趣爱好,干货知识,新鲜事)和关系(用户的生活日常动态Vlog)并重,两者之间做均衡和合作是一个比较好的选择。

除非即刻完全不考虑“内容驱动”核心,否则这种激励就不应该被取消。

那么,可以只做关系链吗?

应该也有点困难。只依靠关系链的社区中新用户没有关系链,也就没人进行信息交流,而缺乏“内容-展示-激励-社交”的过程会导致陌生人到半熟人的关系链无法形成,新用户体验差到玩不下去,就更没法提用户留存了。

另外,这种产品好像就是在做和微信差不多的事。

当然,现在微信上的好友越来越多,也就越来越没法发真实朋友圈,理论上抓住这点用真实社交感切走一块蛋糕是可行的,但笔者还是觉得与微信的初衷撞车,单纯依靠社交关系很难很难。

如何解决内容同质化和功利化?

实际上可以用提高优质内容激励的方式,比如箱子中的问题回答就给奖励,活动中收集用户日常动态就给奖励等等,引导用户去一个“正确”(本产品提倡)的方向,而不是一刀切去掉激励,让大家一夜回到精神乌托邦。

大禹治水,堵不如疏。

8. 探索打开一扇窗

虽然目前即刻已经将探索雪藏,但笔者坚持之前的想法:探索很有必要保留,且可以放在较高层的入口。

诚然,对于大部分普通用户来说“探索”的内容往往不符合兴趣,这并不是一个能够吸引他们的功能(粘性低)。

即刻当时做出探索,一方面来自于团队想要诱导用户去发现美,另一方面即刻用户更加年轻化,较于年长用户而言年轻用户更容易接受新鲜事物,也保持着更多的好奇心。

笔者认为这是一个有趣且有意义的实验,并且可以平衡信息流中的回音室问题。

让即友喜欢玩探索才能更好的进行服务,因此笔者在对探索进行改进的同时设计了纸条之海和匿名提问箱两个功能。

这两个功能的核心是传播学中的“有参与感才是有效客户”,大意是指传统营销手段更注重于宣传产品的优秀,而新一代的营销注重于发掘消费者的动能,寻找观众与产品之间的特性连接点,让他们快速而直接的参与品牌建设并产生自传播。

映射在互联网行业的话,用户在遇到一个普通的推广心里可能会想“哦,挺好,但是好像与我无关”,但遇到直接产生交互的内容时会产生数倍的兴趣。刚出现便瞬间与用户产生联系,互动之后甚至会有“分享出去试试”的想法出现,“砍一刀”、“H5小测试刷屏”、“集五福”等活动皆是如此。

尽管笔者设计了功能也自己觉得很有趣,但能否有效的促活,能不能达到目标都有待数据的验证。

不盲目相信自己,通过feedback进行fix也是产品经理必要的能力。

9. 匿名提问很复杂

1)对于箱子主人

匿名提问箱虽然没有强制必须由“大J”KOL来创建,但箱子需要借助KOL的影响力进行初期传播,粉丝量较少的用户箱子很可能会无人问津。

除此之外,粉丝对于自己喜爱的KOL更感兴趣,想了解更多关于KOL的事,也就更愿意为这些问题买单。而开启一个问题箱是需要消耗99枚J coin的,能不能够将成本收回完全依赖于多少人认可箱主的能力或多少人对问题感兴趣。

所以,游戏规则的实际导向是拥有大量粉丝的用户可以更好地扮演开箱者的角色。

有一种可能:箱主对于赏金很高的问题不想回答但又不愿放弃,导致箱主敷衍回答问题以获取赏金。

这种操作是对箱主公信力的一次极大的损害,其他围观用户都会将之记住,日后该KOL想要再玩一次箱子就可能会出现无人问津的情况。

笔者认为公信力是让箱主认真回答最好的监督,任何透支信用的操作都是目光短浅的。

2)对于提问者

匿名提问箱之所以“匿名”,是因为在内容交互和价值反馈两个方面都存在漏洞。

对于内容交互而言,某些关系链较多的用户提出的问题更容易受到点赞,这就回到了之前的那个问题——信息价值是由关系带来的(关系链价值)还是由信息自身的传播性(内容价值)带来的?

理论上两种价值都是合理的,但在这个游戏中作为引擎的“匿名问题”笔者更希望出现的是内容价值。

问答本就是一种与动态不太相同的一种模式,它更容易产生思维交流与碰撞,但只有在这个问题足够优质的情况下才有可能会得到一些有趣的答案,并在随后产生进一步的交流扩展。

这里不是在说必须提出严肃专业的问题,你可以提出一些轻松有趣的个人化问题,但得真的有趣才行。

另外,采用实名提问的话箱主可能会因为对提问者的印象使得答案向主观情绪偏离,一个非常有趣的答案变成了只为一个人回答的主观答案,这就降低了大家围观的意义——这功能还是笔者觉得粉丝们围观起来有趣。

在价值反馈上,这毕竟是个收获 J coin的游戏。如果使用实名提问会产生两个风险:

1. 箱子主人本想回答某个问题赚币,但发现某个问题是自己不喜欢的人提问的,这样的场面就会很尴尬。

2. 箱主发现自己好友提交的问题而在ban问题环节进行优待。

10. J coin能值几个钱?

J coin是用来做代币的,目前很多产品做积分或代币最大的问题是:想找到代币的价值只有烧钱、做内部功能价值,或者推出层次差异化服务。

从即刻这个产品来看,烧很多钱不大可能,其产品理念又很难接受代币做层次化的服务差异(比如QQ秀这种早期的差异化消费,以及后来的腾讯各种钻开始差异化服务),这样的环境做积分系统,容易演化成B站那种价值不高的硬币。

当然,B站的硬币严格来说不是代币,熟悉的人都知道它的主要用途在于给UP主投币,说白了做这个硬币就是用来投的,在观众手里拿着基本上就没用。恰恰因为没啥用大家还都挺乐意投币的,可以说它是一种“超赞”,是B站这种UP-粉丝体系的一种产物。

即刻的社区氛围并不中心化,因此J coin并不适合向“粉丝行为道具”发展,这样就只剩下了一条路——“做产品内部的功能化服务”。

笔者的构想是代币在各个有趣的小功能中充当价值门槛并流通。一旦这些功能好玩有口碑就可以让J coin被大家所认可,与此同时J coin的存在价值让用户玩的更加刺激爽快,这便形成了一个良性循环。

上面吹的看似不错,但这有一个问题:如果J coin是每个人都想要且有用的,那么谁会愿意再白送币用来“超赞”呢?

至此,笔者觉得超赞可以使用另一套价值来进行支付,这就衍生出J 分。

坦白的说,J分途径较多也比较容易获取,因此10J分的价值应当低于1枚J coin。将J分融入“超赞体系”会大大降低赞美他人的门槛,有利于社区良好氛围的形成。

同时,优秀内容的创作者获得的奖励也随之增加,发布一次动态偶然获得的J coin惊喜将给用户留下深刻的印象,如此才能说“超赞”的力量完整的发挥了出来。

当然,“超赞”并不是一种J分到J coin的兑换,即使约定好友互相超赞也只能获得一半的兑换率(且每天一次效率很低),这个设计主要目的就是规避这类的风险。

做积分,做代币,其最终目的都是用游戏化来增强用户粘性。

游戏经常与“上瘾”这样不太美好的词联系在一起,游戏这么迷人的缘由在于“这是我们自愿解决的不必要障碍”,这个让我们沉迷的过程是“触发-行动-多变反馈-引导教育”。

“触发”-用户在“探索”中偶然发现的小纸条和到处转载的提问箱。 “行动”-用户创作或观看小纸条,为提问箱的问题投币。 “多变反馈”-用户投入了精力和J coin,之后会得到J coin或心理层次的荣耀感,且每次得到的满足感并不固定。 “引导教育”-对用户如何玩好箱子进行提示,纸条展览以及箱子热门排行榜都可以展示什么是收到欢迎的内容与玩法,帮助用户更好的在小游戏上进步。

一个题外话,让人“上瘾”究竟是好是坏无法判定,但笔者认为让大家乐于使用产品(即使是采用可能上瘾的设计)是传播产品价值观的前置条件。

先占领用户心智才能考虑更高一层的教育,也才有机会和能力给大家带来一点美好。

况且如同分析中提到的,即刻的目标用户群多半属于爱玩会玩的群体,与「最右」「音遇」「一罐」「same」的用户群有很大程度上的重叠。对于这类人群可以从以上产品中发现有趣的“小游戏功能”并进一步优化,此时J coin对游戏价值流通体系进行限定,以此拓展更多的玩法和欢乐。

如果能够培养出部分核心用户的话,依靠自传播就可以吸引更多年轻人来即刻玩耍。

11. 传播出去

传播是运营的第一步,而传播所需的内容至关重要。

笔者在运营分析有提到过,产品在进行外部传播之前,需要先挖掘自身,找出代表自己产品气质且对目标用户拥有强吸引力的内容,让看到广告的小白们还没下载就感受到这个产品有趣好玩,这样的推广将会事半功倍。

对于优质内容的发掘还有一个优点便是可以避免运营中的“过度下沉”。

很多即刻的老用户表态新用户的涌入是一种对原有氛围的破坏,认为这是产品在流量和质量中选择了下沉拥抱流量,客观分析这种现象是拉新用户与老用户之间价值观的碰撞。

你可以理解为任何社区内容产品都会在发展中遇到这个问题,只有我们能找到体现即刻气质的精选内容来做拉新推广,那么透过这些内容获取的用户大概率是认同社区氛围的,将来与老用户产生矛盾的几率就会大大降低。

除此之外,即刻的圈子系统很适合对用户进行大范围的分类。

虽然“圈子”本质是一个公域信息交流,但可以对完全看不对眼的用户进行初级隔离作用(因为大家本身兴趣就不一样),使各类用户交流过程中出现冲突的可能性大大降低。

如何“将互相不感兴趣的用户进行隔离”,是即刻在拉新之后需要进一步优化和思考的关键所在。

12. 即刻的核心竞争力

线下活动对即刻来说真的很重要。

如果说即刻有什么核心竞争力的话,可能就是广大即友对于即刻的一种归属感,这种归属感将会在各式各样的线下面即活动时达到顶峰。

互联网带来了跨地域的交友,却也带走了我们面对面聊天的真实气氛,甚至于很多人聚会还要拿起手机自玩自的。线上活动再嗨再牛逼也不如周末花一个下午见点小伙伴带来的情绪感受更强,这是人与人之间无距离的接触,也是互联网浅娱乐时代的复古情怀。

笔者觉得线下接触是件好事,致使设计面即宝箱。

这玩意目的主要有三个:

一是直接提供一个可定制使用的破冰环节。

破冰对于线上朋友初次线下聚会太关键了,很多人并不是聊不来而是没有找到一个破冰来打开话匣子,这种情况丢失掉的情感连接真的非常可惜。即刻的用户也存在很多I型内倾人格,他们敢于来线下聚会一定是抱持一定勇气的。

帮助他们,用欢乐迅速融入集体将会直接占领这类用户的心智,让他们收获畅快的社交体验,打心底说出“即刻NB”。

听闻即刻已经在做相关的桌游产品,如果能做桌游并确保大家都玩上用上是最好的情况,当时设计“面即宝箱”是因为APP里自带的小游戏易携带低成本,但单就破冰属性来说桌游是更为优质的选择。

二是通过J coin促进大家来线下面基。

站在脱离手机的角度,我们都鼓励大家脱离互联网,去线下见见面,一起去喝个咖啡聊聊天;但站在互联网产品的角度我们又希望占据用户心智,拉高打开时间和用户粘性,最好像「抖音」那样用随机而有效的多巴胺动作一次次刺激用户,让用户忘记时间的流逝。

两者之间是有一定矛盾存在的,笔者的想法是可以平衡两者,简而言之就是鼓励大家线下聚会,但聚会的过程可以通过APP的某些功能来完成。

这样互联网产品就从抓住用户不放的恶魔变成了参与线下活动的帮手,值得注意的是,这些功能应当是连接聚会相关的,其信息传递应该在聚会相关用户之间,不能变成“我们鼓励大家派对玩手机,随即大家各玩各的开始刷起其他圈子的动态”,这样就违背了初衷。

三是形成有趣信息进行二次传播。

这很考验即刻的功力,一个好的游戏应当是本身有一定趣味性的,且这个乐趣是可以记录并分享出来的。

增加一个小游戏可以产生一些游戏记录,同时这期间产生的有趣的梗也可以用来进行二次传播。说白了这就是一种动态的素材,它解决了很多人聚会完也没什么好发的情况(这个情况很常见,尤其是某些不爱拍照的人&提炼内容能力差的人)。

让大家把开心分享出去,可以更有效的吸引其他用户来一起玩。

13. 反馈用户是一起嗨

按照笔者的想法,半年一次的大型活动是运营的顶峰,在这个节骨眼上对J coin进行兑换也是最容易形成传播效应的。

限时兑换中准备的礼品应该抓住用户心中的高价值,过低价值的礼品无法有效的激励用户。

实用价值:如帽子、手机壳、奶茶、拖鞋等,能够被拿来用,用的舒服是商品价值的基础。

特有主观价值:如即刻的solgan和logo、即刻特有的设计风格。

对于即刻的粉丝而言,标识与显眼的风格是他们个性的代表,在即刻大家庭的归属感之下自然也可以成为一种主观价值。另一方面,特有的风格非常显眼,使用过程中很容易被周围人发现加以了解,这使得实用的物品(帽子,T恤,水杯)产生了新的传播力。

外附加价值:如联名MUJI、优衣库、星巴克、乐乐茶、一点点、新华书店、Luckin、可莎蜜儿等品牌。

联名背景下的消费行为已经超越了购买和拥有,更是一种自我存在的标榜。用户来抢购礼品不再仅仅是为了拥有功能,而是拥有所联名品牌的产品档次和服务,体现自己存在于某个阶层中,又或是展现自己走在潮流的前沿。

通过其他品牌的附加值可以很好的为平价商品加分,但如何说服这些品牌参与活动是一件需要思考的事情。

即刻本身作为一个IP,比起单纯的品牌而言具有更丰富的文化内涵。一次成功的联名一定是吸引人且有说服力的,联名两者之间的理念与气质都比较相符才可以。

笔者的想法是通过即刻的用户气质来寻找合适的品牌,促进双方在找到互利价值的情况下联手合作,叠加出双倍甚至更强的关注度和吸引力。

几个想法:

MUJI 、星巴克、瑞幸(针对一二线城市的白领用户,咖啡与MUJI的日用品具备实用价值,但礼品价格可能会超过活动预期); 一点点、乐乐茶、可莎蜜儿(年轻人都爱吃喝甜品,容易产生有趣的碰撞,奶茶甜点具备实用价值,且符合活动的价格区间); 新华书店(针对即刻较多的学生与看书党,可能做一些联名活动); 优衣库(具有联名常客帽子、T恤等商品的生产力,质量OK,有合作先例,且符合活动的价格区间); 其他的互联网产品如滴滴,美团,或某些国民级游戏(最好是互相不为竞品,且对方能够提供一定功能性服务)。

14. 抓住增长,警惕增长陷阱

谈这么多运营,实际上就是贪恋增长。

增长的好想必不用多说,每个公司都要花大力大资源来研究,甚至信奉增长黑客为公司前进的方向。

有些人觉得运营是一个毁产品的活,经常有知乎的用户发声“人越来越多干货越来越少”,以此来表达对过度增长的不满。

实际上这问题有一个大前提:产品决策层的想法是什么?“屁股决定脑袋”后产生的逻辑是不严谨的。

有些东西我们在这里谈,并不能把自己带入到完备环境条件和压力感当中,而产品的管理层会综合各种因素做出相应的发展战略。

做CEO肯定有自己的想法,还有股东的压迫;再加上公司的情况、大环境因素、政府GR 、用户的诉求,将之结合在一起才能形成完备的决策环境,才能公平评判一个产品发展的优劣。

不仅如此,做增长还要认清自己最需要哪方面的数据增长,而不是什么都要。

根据自己所需要的核心数据(北极星指标)来做增长往往能够取得事半功倍的效果,而“我全都要”的增长往往赔了夫人又折兵。即使得到一定反馈也是事倍功半的,且消耗大量的运营成本做增长可能会使之变成一种“增长陷阱”。

如果能做到以上几点,笔者相信流量并不是洪水猛兽,在可控的情况下更像是古代各个国家的母亲河,肥沃土壤、形成村落,随之诞生文明。

15. 即刻开启即刻

社区&社交产品的忠粉对于产品的归属感,有时会带来一种变态的心理:“不想让更多的人进来以免破坏大好氛围”,甚至有用户在APP Store打一分却在下面评论“非常喜欢”。

这会让社区PM感到疑惑,是不是不做改变不求上进才是最好的选择?

以笔者的想法,无论是大而全的社区或是垂直领域的专业社区,都应当尽可能多的吸收目标用户,不要放弃对新用户的渴求。

“规模要大,多才不同,不同即丰富”,这是12年时周源说的话,而这句话放到现在、放到小众社区依然可行。

当然,避免和筛掉“对不上眼”用户很重要,但只要是符合社区调调的用户都是多多益善的,他们会产生一倍的内容,就会接着产生指数级的信息交互,这也是上一节中想写“抓住增长”的原因。

相同气息用户的进入带来了相同气息内容的交流,再加上一点点时间便孕育出产品气质。你能看到比较好的社区产品,终归是有一种气质环绕于身的。

谈及豆瓣你会觉得文艺小清新;谈及知乎之前是“谢邀”,现在可能还要加上一句“人在美国”;谈及B站你可能想到的是鬼畜亦或是二次元;谈及贴吧会回想起帝吧出征和你所热爱的小团体灌水贴。

这些产品里忠实用户体会到的也不是以上那些个名词,而是一种很难表达出来的综合气质,甚至可以说是一种亚文化。

孙笑川的狗粉丝可以手撕陈冠希,蔡徐坤的ikun也会去爆破HUPU。亚文化的形成是用户群体精神象征的形成,是产品气质集中向外输出的表现,也是一个社区&社交产品成熟的标志。

即刻为我们带来了什么呢?

即刻2017年开始做社交时很多人并不看好,这其中不乏老用户的退坑。大家都想不通一个像爬虫的APP来做UGC能做出什么特色,也看不到其对标微博豆瓣的差异化。

这差异化就是俞军老师所说的“用户迁移成本=体验差”,这直接决定了有多少人愿意离开以前的游乐场来即刻。

圈子的加入改变了用户的想法,它让用户意识到“我就应该去找自己相同兴趣爱好的人,去跟他们玩才是最爽的事情;我也不要看大V说了什么,就想遇到一些鲜活的有趣的人。”

于是他们扔掉几千好友无人闲聊的微信,抛弃了明星流量日益严重的微博,离开了整天处于985羞辱下的知乎,开始一步一步建设这个新兴的小村庄。

“即刻合伙人”中提到了“员工XXX人,猫咪4只”,对萌宠的传播来让用户体会到即刻有趣的工作环境,从而进一步联想扁平化和自由的公司制度,再进一步联想到这些有趣的工作人员以及他们做出的产品。

我想每一个被俘获的用户都难以对这样的团队和产品形成“恶”感,可以说果果和多特为了即刻的PR付出了巨大的努力。

即言即语不是“谢邀人在美国刚下飞机”,也不是“宇宙核心小破站”“阿婆主NB”,而是瓦总的打瓦三连“牛B绝了学习了”。

综上,即刻其实是一个真实平等且友好的游乐园,它的文化就是“带你来玩”。

只要是你感兴趣的圈子,随便发点什么都会有一两个即友来回复你,这种体验是你在微博想都不敢想的。如果你愿意还可以参加即友线下聚会,一句“来面即”便可以轻松体会到社交本来的样子。

来即刻就不用想太多,就在这里,和你觉得有趣的人讨论你们觉得有趣的事。

想要体验不一样的兴趣社交,就即刻开启即刻之旅。

另:

即刻APP还处于休眠期,想要体验的同学可以去内测Jellow。 笔者是个还在求职的产品新人,学识甚浅,加上没什么经验和数据沉淀,所以这篇产品分析里肯定会有非常多的错误。文章中有很多超过新手能力的段落,本不应该写起但觉得谈谈看法也无妨;这些内容纯粹是一位新人对于目前互联网产品的浅薄认识,其不足之处还望大家给予讨论与指正。

 

本文由 @白遇杨 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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